网络综艺,指视频服务商和制作机构所制作,以互联网用户为主要受众群体,以网络平台为主要播出渠道的综艺节目形式,是具有互联网特性、拥有独立版权和经营权的视频类综艺节目。网络综艺是网络视频内容的一种,是新兴的娱乐方式,其一方面拥有传统电视综艺娱乐性、内容广泛性、形式多样性的特点,另一方面拥有网络视频题材更广泛、制作规模更小、内容更大胆、目标群体更细分、消费群体更年轻等特点。

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网络综艺满足受众需求多样化诉求

电视综艺播出形式和时间受政策监管控制,为了达到播出审核要求,内容展示的价值观较为单一,适合所有年龄层观看。表面上,电视综艺能够满足各个年龄层受众的需求,但其本质难以迎合不同受众,尤其是网生代的多元化个性诉求。

网络综艺既突破电视综艺时间和空间的观看限制,又在内容上频频创新,打造出更多元的素材,实现让消费者“自由的选择”和“选择的自由”。一方面,网络综艺打破电视综艺的观看时间限制,且将观看载体拓展至电脑终端,移动终端,使受众可在工作、休闲娱乐等场景,碎片化时间观看综艺节目。另一方面,网络综艺节目积极探索新奇、有价值的题材元素,满足年轻观众的多重诉求。如在音乐和竞技题材领域,网络综艺节目开拓了嘻哈、街舞以及机器人格斗等小众文化,满足观众“求新”的诉求。

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中国网络综艺品质提升,产业链日渐成熟

2017年,网络综艺在政策引导、市场推动以及行业自律的多重作用下,发生了从重规模成长向重品质提升的转变。过去十年的发展中,网络综艺的作品数量逐年攀升,随着网综内容质量的提升及年轻用户的成长,网综整体流量得到提升,尤其头部网综的播放量门槛上升尤其明显。

中国网络综艺产业链包括版权方、制作方、平台方、用户四大主体以及营销方、辅助方、广告商、衍生品经营方等。在播出平台、制作力量和广告公司为核心生产元素的节目产业链中,各方根据不同项目和差异化资源背景不断调整与创新商业合作模式。目前中国形成了三种主流制播分离合作模式:

(1)     内容承制模式。制作方仅负责内容策划制作,以制作费差价为利润来源。

(2)     联合制作经营模式。制作方和播出方互补资源,共同制作,共享广告收入。

(3)     对赌模式。根据收视率达成情况分配收入。

中国网络综艺产业链

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来源:沙利文研究院绘制

互联网头部视频平台积极布局网络综艺

头部视频平台的投入与支持对网络综艺行业的发展发挥着重要作用。近两年,在经历跑马圈地的版权争夺、资本运作之后,各大视频平台间的竞争渐趋激烈,为了获得差异化竞争力,各大平台开始注重内容品质的良性化发展,积极布局网络综艺领域,使网络综艺行业呈现出规范化、规模化的发展态势。

爱奇艺重点发力网络自制内容,通过内部孵化的多家自制内容工作室制作头部内容,工作室间相互独立,风格各异,受平台统一管理又充分发挥主观能动性,持续不断为平台提供优质网络综艺内容。腾讯视频背靠腾讯,在重金购买国际优质内容制作模式、制作团队、版权的同时,也大力布局自制综艺内容。腾讯视频设立“嗨基金”,每年投入10亿元人民币用于支持优秀网络综艺制作人、模式研发人员进行节目研发和制作。优酷携手阿里巴巴共同打造网络综艺大制作,在专注目标客户和内容纯度,追求垂直领域爆款的同时,积极打通阿里文娱大产业链,为自制网络综艺提供更丰富的元素。由于头部视频平台的支持与投入使得网络综艺领域的爆款节目频出,推动了整个行业的内容质量更上一层楼,为行业未来发展带来充足的能量。

四大视频网站网络综艺领域竞争力分析

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来源:沙利文研究院绘制

网络综艺内容制作方不断发力

近几年,包括米未传媒、银河酷娱、唯众传媒等在内的新兴综艺制作公司不断涌现,其在节目定位、内容把控等方面拥有更敏锐的判断,打造了适销对路的综艺节目,受到赞助商和观众的广泛认可。内容制作方不断发力,使网络综艺节目获得了不断提升的节目冠名费,还为自身不断提升议价能力,有利于保障节目内容的制作质量。综艺制作公司注重垂直内容的深耕,其独立制作公司的身份保证了内容的创新性和独立性。一些成熟的制作公司不需要为某个平台生产定制化的内容,可以内容为导向,选择性地与播出平台合作。制作公司话语权的进一步提高保障了内容生产的独立性。制作方的成长壮大,有利于行业内容快速增长,亦有利于网络综艺行业内容的良性发展,优质原创内容才是行业良性可持续发展的源头。

内容制作方类型概览

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来源:沙利文研究院绘制

优质制作人员有限,制约行业发展

相较于传统电视综艺行业,网络综艺行业整体的优质制作团队和公司在数量和体量上处于劣势,网络综艺节目制作数量仍比电视综艺少。分析近年来的爆款网络综艺节目制作人团队可以看出,大部分网络综艺节目制作团队出自各大卫视或是有过平台头部节目指导经历的制作人团队。有经验的综艺制作团队所带来的资源整合能力、节目的把控能力直接决定了节目的走向,很大程度上决定了节目的生死程度,是行业发展的核心关键。然而富有经验的综艺节目制作团队数量有限,网络综艺行业能够从电视综艺行业挖掘人才,但行业内人才稀缺的现状同样会引起人才频繁跳槽的困境。优质人才的短缺直接阻碍了行业的发展,长期来看,网络综艺行业需要更多地自主培养优秀制作人员以稳固未来的发展。短期来看,各大平台需要高度关注人才的留存问题,减少人才流失,降低优质人员的流动性,以稳定节目的质量。

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节目矩阵式衍生,品牌植入空间将更加多元化

近年来,网络综艺的播放时长持续增加,从最初的1小时以内逐渐过渡到2到3小时。市场的大幅增长伴随着网络综艺的升级迭代和成本投入的不断增长。大制作的网络综艺为了取得盈利,不得不通过延长播出时间等方式增加广告曝光率以吸引广告主的投入。相比影视剧上线播出后每日一到两集的播出频率,网络综艺平均每周一集的播放频率无法唤起用户的付费需求,因此,视频网站多尝试多版本剪辑和会员非会员的观看内容的差异化处理引导用户付费。一个主打精品节目衍生出多个小型综艺节目的矩阵型发展,使得品牌植入空间和植入方式更加多元化。

未来,在节目内容的编制制作方面,制作组会更加考虑如何将软性广告植入和节目内容的自然结合,根据空间的切换、内容的变化,不断改变软性广告的植入方式,达到提高曝光度的需求。与电影、电视剧等视频内容相比,网综的场景广告植入契合度相对较高,用户反感度较低,更多元化的场景和植入方式令网综具有吸引广告商的巨大潜力。

网综节目矩阵式发展概览

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来源:沙利文研究院绘制

融合互联网新型娱乐形式,打造“娱乐+科技”网综

VR、直播、球形屏幕等技术的出现,为网络综艺的制作提供了新的表现形式。2016年起,直播行业兴起,直播平台成为近年来发展最为迅速的互联网娱乐形式之一。直至现在,直播平台仍是许多受众所喜爱的娱乐形式。在网络自制综艺中引入直播的概念,将成为带动网络综艺发展的新契机。两种娱乐模式的结合能够为直播行业提供更为丰富的表达,又能为自制综艺带来更具新鲜感的内容空间,为受众带来更强的参与感,提升用户的观看体验。行业头部企业爱奇艺推出的综艺《十三亿分贝》是国内网络节目首次在制作过程中运用直播形式的网络综艺节目。从《十三亿分贝》的播出效果看,这种形式的网综得到了众多网友的关注,节目播放时的网友互动人次超过三百万。“直播+综艺”的新模式为网络自制综艺的发展提出了新的方向,这种将自制节目内容与新型技术相结合的方式给予了网综行业更多的发展空间。

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沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,视频平台应积极向产业链上下游拓展,实现以节目为入口进行流量积累后将流量导入商业平台的流程,建立起以娱乐为起点、以商业为重点的全链路,实现由内容到商业的转化。另一方面,大批新创节目制作公司涌现,在市场不断扩大的基础上,中小型团队有望迎来发展机遇,行业将围绕制作团队、节目创意、垂直领域展开激烈竞争。

 

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