娱乐类在线票务行业指通过互联网为C端用户提供本地生活服务中娱乐类商品的线上购票服务以及为B端用户提供票务营销解决方案的综合服务产业。娱乐类在线票务是服务类电子商务的垂直细分市场,是互联网赋能传统行业的模式创新。相比传统线下票务,娱乐类在线票务的商业价值主要体现在用户体验提升、定价机制透明化、基于海量数据可实现的精准营销和投资回报期缩短四个方面。

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中国在线票务平台由团购发展为独立应用,在互联网化下与文娱需求增长中发展

娱乐类在线票务商品品类涵盖电影票和现场娱乐类门票两大类。现场娱乐是指可以在现场观赏或体验的娱乐活动,主要包含文艺演出和体育赛事两大类目。根据商品品类不同,娱乐类在线票务行业可分为电影在线票务行业和现场娱乐在线票务行业两大细分市场。

娱乐类在线票务商品分类及特性

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来源:沙利文研究院绘制

中国电影在线票务平台随中国电影市场和移动互联网的快速发展而诞生与繁荣。回顾过往,中国电影在线票务平台经历了培育期(2010-2013)、成长期(2013-2015)和成熟期(2015-2017)三个阶段。在线票务最早起源于团购网站,各大团购平台陆续上线价格优惠和影票团购套餐以吸引流量。2010年,各类电影票线上销售平台和独立APP开始兴起,产品创新和渠道拓展成为行业竞争的两大着力点。2013年起,背靠BAT等互联网巨头的猫眼电影、淘宝电影和微影时代相继成立,依托资金优势和流量优势,后入局者采取烧钱票补吸引大量用户。2015年起,由于电影在线票务渗透率已接近70%,仅依靠售票服务费及影院套餐的商业模式盈利空间增长有限,各大平台开始尝试向产业链上下游拓展以发掘新的盈利空间。

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中国现场娱乐在线票务行业在中国居民娱乐需求提升和资本助力下发展。2010年之前,现场娱乐类票务市场主要由传统专业票务代理公司及主办方的PC端网站组成,在该阶段,永乐票务、大麦网等票务平台相继成立。2010年起,团购网站的兴起和电影在线票务的发展推动了娱乐类在线票务市场用户需求的增长,传统票务代理模式开始向“互联网+”转型,大批以本地演出市场为主要业务范围且发展规模较小的地方票务公司涌入市场。2015年,大量灵活性与创新性兼具的新兴互联网票务交易服务平台涌现并迅速发展,票务行业竞争日趋激烈并面临重新洗牌,以大麦网、永乐票务为代表的具有独立票务系统的大型在线票务公司开始不断拓展上下游业务内容,并乘体育产业发展之风布局赛事票务。

电影在线票务平台通过数据与技术切入传统电影产业链,结合下游反馈完善上游服务

通过提供基础服务能力和数据分析能力,在线电影票务平台已经成为电影产业链的重要环节,位处整个产业链中游。传统电影产业链包括电影制作、电影发行和电影放映三个主要环节。电影在线票务平台从售票渠道切入,为下游用户提供购票服务。线上购票的普及化改变了电影用户的消费习惯,用户的决策从线下电影院转移至在线票务平台,电影内容制作和宣发逐渐依赖于互联网沉淀的大数据,使得在线票务平台成为电影发行、售票的主要入口,并具备了切入上游制作的潜力。

通过开展票务销售带来的海量数据和技术实力,在线票务平台可以为电影等娱乐行业产业链相关环节提供基础的支撑或增值服务。上游制片发行环节以及中游院线影院环节集中度低,竞争格局不明朗,工业化程度较低。而票务平台通过积累大量的用户观影习惯和观影内容数据,指导上游公司内容制作、宣发策略和广告投放;而实时的票房、上座率、观影评分等数据可以指导其渠道排片,提高其经营效率。

中国电影在线票务产业链

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来源:沙利文研究院绘制

中国电影业与现场演出业带动在线票务平台发展

2017年中国共上映474部电影,其中上映国产片376部,票房总额达到301.0亿人民币,市场份额占比为53.8%,上映进口片98部,票房总额达258.1亿人民币,国产片在数量上占有优势,2017年中国动画电影供给量为63部,其中国产动画电影数量为39部,进口动画电影为24部。

2017年中国影视作品供给量

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

中国电影产业在经济稳定增长的基础前提下,近5年来保持高速增长,中国电影票房从2013年的218.1亿人民币增长至2017年的559.1亿人民币,2013至2017年间年均复合增长率达到26.5%,如果以电影票房作为衡量指标,中国已成为仅次于美国的全球第二大电影市场。

中国电影票房规模,2013年-2022年预测

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

中国演出行业在20世界80年代一度突飞猛进急剧扩张,而在90年代却徘徊不前甚至不断滑坡。2000年是中国文化产业的拐点,自2000年以来中国文化产业蓬勃发展,文化产业增加值年均增速远超同期GDP增速,2017年,在全国居民人均消费支出及其构成中,教育文化娱乐支出约2,086.0元占比为11.3%,成为仅次于食品烟酒、居住及交通通信的第四大消费支出。而从历年中国居民人均消费支出结构来看,教育文化娱乐支出的比例自2013年起至2017年正在不断提高,这表明中国居民的消费需求结构正在逐渐转变,对于教育文化娱乐的需求正在逐渐提高。

中国居民人均消费支出及其构成,2017年

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

政府大力支持文体行业,利好娱乐类在线票务平台快速、健康发展

国家和地方政府在文体产业的利好政策,助力休闲娱乐类在线票务平台的快速发展电影产业。休闲娱乐类在线票务平台的垂直细分市场主要分为电影产业、文艺演出产业以及体育产业,细分领域的相关政策将影响整体在线票务平台的发展。政府鼓励在线电影票务平台深度参与电影产业链,参与电影发行,打造“互联网+电影”的全新产业链。为促进政策实施,广电总局电影局为在线电子票务平台颁发电影发行经营许可证,赋予在线票务平台深入参与电影产业的资格。同时,为规范电影在线票务市场,广电总局电影局颁布了《电影院票务系统(软件)管理实施细则》,严厉打击虚假票房。

电影在线票务行业相关政策解读

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来源:沙利文研究院绘制

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,为实现经济与文化的良性互动,满足人们对精神文化生活的需求,文化产业被提升到国家战略层面。政策的导向与环境的改变促进了文化娱乐产业的快速发展,丰富文化生活的同时为文娱产业在线票务的发展提供了空间。并且,票务平台作为用户核心参与环节的直接接触方,能获取更多的用户行为大数据,对购票群体进行精准定位,便于投放营销资源,提升用户参与体验,最大限度地提高各种商业活动场景的影响力。

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