口腔护理用品是指通过洗刷、含漱、涂擦、喷洒、刮擦、贴或者其他类似方式,作用于人的牙齿、口腔黏膜或义齿,以达到清洁、减轻不良气味、修饰、维护,使之保持良好状态的日用产品。口腔护理用品大致可分为牙膏、牙刷、清洁牙缝用的纱线(牙线)、口腔及牙齿清洁剂、其他洁齿品五类。

口腔护理用品分类

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来源:沙利文研究院绘制

行业市场规模稳步增长,细分市场中牙膏和牙刷份额高

牙膏、牙刷是中国口腔护理用品最主要的品类,两者占近80%的口腔护理用品市场份额。牙膏、牙刷单价相对较低,但作为生活必需品,具有刚性需求,且与人口增长正相关,市场较为稳定。中国作为人口大国,是牙膏、牙刷最大的消费国。近年来,居民健康意识的提高促使消费者提高了更换牙的频率,也提高了对多功效牙膏的需求。近几年,中国牙膏产量从2013年的51.7万吨增长到2017年的61.9万吨,牙刷产量从2013的70.2亿支增长到2017年的79.4亿支,保持稳定增长。

其他口腔护理用品的发展同样潜力十足。一方面,中国居民收入的提高使得居民消费能力提高,消费结构由过往以衣食住行为主的生存型消费向发展型、享受型转变。居民的健康意识、护理意识持续增强,给牙线、牙线棒、漱口水等口腔清洁护理用品提供了发展契机。另一方面,生活水平的提高造成居民饮食结构的变化,居民对蛋糕、饼干等精加工含糖食品及含糖饮料的摄入量增加,使得龋病的发生风险上升,国内拥有口腔问题的增多。因此,随着居民消费结构和饮食结构的改变,消费者对口腔护理用品的需求将日益增加,口腔护理行业市场规模从2013年的407.9亿元增长至2017年的471.2亿元。

中国口腔护理用品市场规模,2013-2022年预测

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

经济、政治、技术等因素持续驱动行业发展

在多个因素的促进下,口腔护理用品行业始终保持稳定发展,行业未来前景光明。

经济因素方面,中国经济近五年保持稳定增长,居民可支配收入不断增加,居民生活环境得到有效改善。随着居民生活水平不断提高,消费者口腔护理意识加强,趋向更为专业、科学的口腔防护,具体表现为对口腔的护理方式日趋完善,除牙膏、牙刷等主流口腔护理品类外,漱口水、牙线、牙粉、护牙素等口腔护理周边品类也呈现快速增长态势。

政治因素方面,目前中国已出台多项国家以及行业标准,这些标准主要包括与牙膏、牙粉、口腔清洁护理液、假牙清洁剂等品类相关的产品标准、基础通用标准、管理标准、方法标准,引导行业健康发展。此外,二孩政策也推动了口腔护理用品行业的发展。随着二胎政策的实施,新生儿数量增加。沙利文数据显示,超过60%家庭的儿童遇到过口腔问题,5岁儿童患龋齿率达66%,其中97%未经治疗。儿童作为口腔护理用品主要使用群体,其数量增加将促使口腔护理用品的需求增加。

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技术因素方面,一方面互联网技术的发展使得电子商务、第三方支付迅速发展和普及,如今网上购物已由一种网络时尚逐步成为大众消费模式。据商务部数据显示,2017年中国电子商务交易额达29.2万亿元,同比增长11.7%。口腔护理用品品牌纷纷开始布局线上平台的销售和营销,在京东和天猫等平台上开设线上旗舰店,并不定时进行产品组合促销和买赠活动。另一方面中国口腔护理用品生产技术紧跟国际市场水平,并取得了一系列技术突破。例如牙刷的材质由天然的鬃毛变为人工合成的尼龙丝,牙线由普通牙线进化成水牙线,牙膏的功效由普通的防蛀、美白进化成预防龋齿、清新口气、抑制口腔有害菌等。

外资品牌行业领先,本土企业迎头赶上

口腔护理用品行业在国外发展历史悠久,牙膏、牙线、漱口水等产品都是源自国外,因此国外的口腔护理用品企业实力更为强劲。目前口腔护理用品国内市场主要分为三个梯队,第一梯队主要由宝洁、高露洁、联合利华等国际知名行业巨头组成,市场份额领先。第二梯队是由云南白药、倍加洁等本土领军品牌组成,品牌知名度低于上述跨国企业。第三梯队则是由众多区域性品牌组成。

口腔护理用品行业因行业门槛较低,导致国内生产厂商较多,产品同质化严重,相互竞争激烈。口腔护理用品需要直接与口腔接触,与口腔健康息息相关,因此消费者在选择产品时,对知名品牌更信赖,行业中知名品牌往往更占优势。中国企业相比于国外的知名巨头在资金实力,品牌实力,技术实力方面都有所欠缺,因此本土企业的业务主要集中于国内,部分企业虽然有外销业务,但多数从事OEM/ODM业务,为外资品牌代加工,对自身的品牌开发、宣传力度不够,市场拓展力度有待提升。

但近十年来,面对外资企业主导的局面,国内企业在发展OEM/ODM业务的情况下,也在进行自有品牌建设,在中国市场逐渐形成一定知名度。外资巨头虽然占据中高端市场主要份额,但本土企业通过满足细分市场需求的差异化营销管理模式,也开始由低端市场向中高端市场迈进,部分领军品牌已获得消费者的认可,占据了一定的市场份额。以牙膏市场为例,云南白药、舒克、纳爱斯等中国本土品牌增长势头强劲,已经成为中国市场中的知名品牌。

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除了传统的电视广告、平面广告、形象代言人等塑造品牌的方法,众多本土企业还积极整合媒介传播,推进品牌建设。如登康公司旗下牙膏品牌冷酸灵在春节期间与支付宝、腾讯QQ等互联网巨头联手进行品牌营销,塑造自身品牌,提高品牌知名度。冷酸灵通过支付宝服务窗向消费者推送支付宝红包口令,给消费者发放红包,并在消费者扫描二维码后自动关注冷酸灵服务窗,以此达到品牌推广的目的。此外,云南白药牙膏通过牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等卖点,差异化切入牙膏市场并塑造自身品牌形象。而酒店牙膏品牌两面针则根据其业务特点,建立“客户回声系统”,保持与客户沟通,积极了解客户需求,根据客户的疑问、建议等反馈,对自身产品和服务进行改良、优化,从而提升客户心中的品牌形象。

功能产品、高端产品未来更受青睐

随着消费者对口腔保健意识的加强以及产品购买力逐步增强,在口腔护理产品消费中,消费者对产品的质量、功能、品质要求越来越高,促使口腔护理用品企业推出更多功能、更为高端的口腔护理产品,以满足消费者需求。

在口腔清洁剂方面,受欧美等国家消费观念的影响,漱口水逐渐被中国消费者所接受,漱口水的消费群体不断增加,市场规模不断扩大。沙利文数据显示,从2015年至2017年,中国漱口水市场的复合增长率达到了85%。在牙刷方面,电动牙刷作为一种新式刷牙工具,其近五年来在中国的市场规模不断增大。沙利文数据显示,2017年中国电动牙刷产量约为628.7万支,较2013年的520.3万支增加20.8%,年复增长率为4.8%;在牙膏方面中国牙膏市场已从单一的清洁型牙膏,逐步发展成了包括清洁型、洁白型、防龋型、药物(含中、西药)型等四大类功效牙膏产品。

中国电动牙刷产量,2013-2017年

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,中国的经济的持续发展、政策的持续支持、以及技术的进步都给行业提供了长久发展的动力,但国内的本土企业较外资企业仍有一定差距,本土企业需要继续坚持差异化经营,并把握行业未来趋势,给消费者带来功能产品、高端产品,才能在与外资企业的竞争中脱颖而出。

 

 

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