咖啡厅是指以经营咖啡饮品为主的商店,是现代人用于聚会休闲、商务交流的场所。常见的咖啡厅类型有休闲型咖啡厅、商务型咖啡厅、便利店/快取店、咖啡餐厅、俱乐部型咖啡厅等。

咖啡厅分类

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来源:沙利文研究院绘制

咖啡起源自国外,中国咖啡厅市场近年增长迅速
咖啡历史悠久,其作为饮品的历史可追溯到11世纪的非洲,之后再逐渐在欧美地区普及,深入到西方人日常生活中。咖啡在长期的演变中逐渐成为精致生活的象征,环境舒适、优雅的咖啡厅也逐渐成为咖啡文化的代表,吸引着众多消费者。咖啡厅作为舶来品,早期受限于文化、饮食习惯、价格等方面的因素,在中国咖啡市场发展较为缓慢,但是如今在多方面因素的刺激下,咖啡厅行业发展迅速。中国经济持续发展使得居民的消费水平不断提高,居民收入的提高也使得居民消费更加注重生活品质的提升,加之咖啡企业长期的持续宣传,使得越来越多的人群养成前往咖啡厅消费的习惯。同时,近年来互联网咖啡的兴起,进一步扩大了咖啡厅的覆盖面,吸引了更多的消费人群。中国咖啡厅行业规模从2014年的161.0亿元增长到2018年的281.0亿元,年复合增长率达到14.9%。沙利文预测,随着中国经济的持续发展和咖啡厅行业的持续创新,中国咖啡厅行业未来将继续保持快速增长。

中国咖啡厅市场规模,2014-2023年预测

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

咖啡普及程度提高、互联网技术创新驱动行业发展
咖啡和咖啡厅经过长期的宣传普及,其本身的功能已经被越来越多中国消费者所认知,推动行业持续发展。从咖啡本身的功能上来看,其含有的咖啡因成分具有提神醒脑的作用,有助于提高工作、学习效率,因此咖啡对上班族、学生等消费者有较强的吸引力。此外,咖啡因还具有加快新陈代谢,促进脂肪分解的功效,咖啡也因此起到一定程度的减肥作用,吸引到了不少消费群体。随着咖啡的功能不断被更多消费者所熟知,咖啡的消费群体将持续增长。

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从咖啡厅的功能来看。咖啡作为舶来品,对部分消费者而言象征着高品位和时尚,大多数咖啡厅装修高雅,还会特别邀请演奏家演奏钢琴、小提琴等乐器,或者邀请嘉宾举办读书会等活动,咖啡厅本身不再局限于一种消费咖啡饮品的场所,更多成为一种消费者对咖啡文化价值的认可与自我表达的场所。同时,环境舒适的咖啡厅能是一个较为理想的社交场所,具有一定的社交属性。与中国传统的茶馆类似,咖啡厅往往是消费者与亲朋好友社交聊天的场所。对不少上班族、商务人士而言,咖啡厅也是进行商务洽谈的理想场所。因此,咖啡厅本身承载的文化价值和社交价值也在持续吸引着消费者。此外,中国互联网行业的蓬勃发展,也给中国咖啡厅行业发展带来新动力。传统咖啡厅面临着场景单一,顾客群体单一,覆盖面小的问题。随着互联网技术的快速发展,行业中各大咖啡品牌开始利用互联网技术,将咖啡与外卖、科技、新零售等内容相结合,探索行业发展新模式,解决传统咖啡厅面临的发展阻碍,不断提高咖啡厅对消费者的吸引力。
市场规范程度不高,定位高冷影响行业未来发展
尽管咖啡厅行业在国内发展迅速,但中国咖啡厅行业的规范程度仍较低,影响行业进一步发展。从咖啡豆的质量来看,欧盟对咖啡豆产地进行区域认证和质量认证,以确保消费者的利益,而国内目前尚未实施相关举措。从咖啡烘焙来看,国内目前对咖啡烘焙的分类和标准较为缺乏。从政府的管理来看,政府尚未针对咖啡厅行业出台全国性质的政策或建立官方机构对咖啡厅行业进行扶持或监管,也未制定相关行业标准,目前行业中存在的相关政策主要来自地方政府,行业整体缺乏政府引导。从人员素质来看,行业的低门槛使得行业中从业人员素质参差不齐。中国目前也缺乏具有公信力的专业咖啡师培养和认证机构,不少店面也缺乏对咖啡师的认知和重视,造成行业中咖啡师培养困难,流动性较大。在整个行业的上下游中,企业和政府都还有较多工作要做,行业的良性发展需要企业和政府共同努力,行业中不规范现象若不及时处理,势必将影响到行业未来的发展。咖啡厅作为舶来品,在传入中国后,受文化差异影响,其市场定位与国外有一定差异,导致其市场更为小众。在西方国家,咖啡经过近千年的发展,早已经深入到人们的日常生活中,其价格十分亲民,成为了人人都可消费的饮料,咖啡厅因此在欧美国家极为常见,较为大众化。但咖啡厅传入中国后,更多的被定位为精品生活的代表,其店面装修通常豪华大气,目标客群也主要定位为城市小资、商务人士等,咖啡价格上较茶、软饮料更为昂贵,消费者在咖啡厅更多的是消费咖啡之外的东西。国内的咖啡价格普遍不低于欧美的发达国家,使得普通群众对咖啡厅望而却步。此外,中国的茶文化,酒桌文化盛行,导致数量众多的中老年男性群体对咖啡厅行业的贡献相对较少。同时,在面临奶茶,鲜茶等新式茶饮的替代品威胁时,咖啡高冷的市场定位也不利于其竞争。相比于新式茶饮,咖啡价格更高,口味也相对单一。对于普通的非咖啡爱好者而言,单纯的咖啡饮品缺乏足够的吸引力。对于咖啡爱好者而言,如果对新式茶饮不排斥,转换饮品不需要花费任何成本,此类消费者可以无成本地在茶饮与咖啡之间切换。而且新式茶饮的宣传更接地气,并且通过社交网站、APP等方式形成大量曝光,相比之下咖啡的宣传则显得高冷、小众,难以吸引到大多数人的关注,普通消费者因此更容易接受新式茶饮。咖啡厅目前在国内相对小众,咖啡厅行业若要进一步发展扩大,需要努力调整其市场定位和宣传方式,以吸引更多的消费者。

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外资品牌长期占主导地位,互联网助力本土品牌弯道超车
咖啡厅在中国的发展过程中,外资品牌长期占据主导地位。咖啡传入中国较晚,清朝道光年间中国才引入咖啡。之后受战乱、咖啡程度不高等因素的影响,咖啡在中国并没有得到充分发展。直到20世纪80年代,中国改革开放后,咖啡厅行业在中国才真正起步。1997年至2010年,连锁咖啡店开始出现并兴起,中国咖啡厅行业步入规模化阶段。这一时期,以上岛咖啡为代表,客群定位于商务人士和城市小资的“台系咖啡厅”成为了行业先行者。2011年-2016年,中国咖啡厅行业进入发展快车道。这一阶段,欧美系咖啡厅后来居上,韩系咖啡厅凭借韩剧的风靡和明星代言也在这一时期实现了快速扩张。目前中国的咖啡厅市场中,星巴克占有行业约50%的市场份额,处于绝对领先地位。截至2018年底,星巴克在中国大陆的门店数量已经达到3600多家,上岛咖啡、COSTA其门店数量也有1300、449左右。

中国咖啡厅行业发展历程

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来源:沙利文研究院绘制

中国大陆的咖啡厅市场在很长一段时间内都是由外资品牌主导,但随着互联网的迅猛发展,一些本土品牌积极拥抱互联网,发展新零售模式,成功实现快速崛起。本土品牌中,以瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡模式的快速兴起,不断撼动着星巴克在中国大陆市场的垄断地位。瑞幸咖啡通过“咖啡+外卖”的方式,将传统线下门店的覆盖范围从周边0.5~1公里扩张到周边2~3公里,并覆盖到了商务、生活、学校等多个场景;通过高性价比的产品拓宽了目标客群;坚持发展自有APP,实现客户数据沉淀;通过明星代言、LBS精准推送和裂变式营销,实现了用户的快速积累。截止到2018年12月底,瑞幸咖啡在不到2年的时间内已在全国开设门店2000多家,已经超过星巴克入华20年在中国开店总数的一半。以星巴克为代表的传统咖啡连锁品牌也开始拥抱互联网,布局新零售。2017年,星巴克和阿里巴巴推出全球最大新零售智慧门店,为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验,首次实现了AR技术的大规模商用。2018年,星巴克与阿里巴巴正式达成新零售的全面战略合作。星巴克与阿里巴巴旗下的饿了么、盒马生鲜合作,打造星巴克专属配送,丰富线下场景;同时依托阿里巴巴的技术,星巴克将与阿里生态系统下的多个数字平台打通,并实现全流程数字化,为星巴克的选址、产品创新、精准营销、业态创新等奠定基础。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,随着互联网技术的不断发展和应用,中国咖啡厅市场被外资品牌所把持的局面有望被被打破,新零售时代下,传统咖啡厅的场景单一,顾客群体单一,覆盖面小等问题将被放大,而积极布局新零售的企业,能够利用互联网技术提升供应链管理、设备管理能力,创新经营模式,从而在市场中迅速脱颖而出。
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