文具,是指人类教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。在中国古代,文具仅仅是“笔、墨、纸、砚”等“文房四宝”的统称。随着社会经济发展和科技进步,人类文化生活日益丰富,文具的概念在不断演绎更新,文具所包含的范围已不断扩大。

根据《国民经济行业分类》国家标准(GB/T 4754-2011),文教办公用品制造业可分为书写文具、学生文具、办公文具三大类。其中,书写文具主要包括圆珠笔、铅笔、签字笔、毛笔等;学生文具主要包括水彩笔、相比、文具盒、书包、笔芯等;办公文具主要包括文件夹、资料册、订书机、回形针、固体胶等。

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多方因素共同驱动,市场规模稳步上升

近五年,受益于国家教育投入力度加大、阳光化采购政策的实施、居民文娱消费增加等因素,中国文具市场规模稳步增长。沙利文数据显示,中国文具市场规模从2014年的1,344亿元上升至2018年的1,814亿元,年复增长率达7.8%。随着新生儿逐渐成长,未来文具市场需求将得到进一步释放,促进中国文具行业整体市场规模保持持续增长。

中国文具行业市场规模,2014-2023年预测

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

文具制造企业向下游布局,渠道加速下沉推动行业发展

文具的小商品特性决定了其销售地点较为分散,自建营销网络的成本较高,因此传统文具销售以经销商和零售商为主,并以普通文具店的形式将文具销售至终端消费者。然而,由于文具属于快速消费品,在外观设计、产品性能等方面差距不大的情况下,价格成为影响消费者选择的最主要因素之一,品牌影响力无法得以完全彰显,且目前行业企业数量众多,集中度较低,产品同质化较为严重,因此广阔的营销网络成为产品销量的保证。

近年来,头部文具制造企业通过建立文具品牌店,将传统文具制造逐渐延伸至下游文具终端销售,以巩固并加深其品牌影响力,如晨光文具借助原有的渠道基础,将样板店改造升级成连锁加盟店,加盟店内覆盖晨光商品,对与其相同或类似的竞争性产品具有较强的排他性,以保证品牌下文具商品的销量,从而提升品牌影响力。此外,晨光文具从传统制造切入文化创立领域,打造“晨光生活馆”,针对学生、白领等年轻客群,在文具销售的基础上,增加了玩具、文化用品、礼品、饰品等更多品类商品,以提升店面展示形象。传统文具制造企业向下游的延伸,提供了更加完善的管理体系,有利于文具品牌的建立,同时促使销售终端整理力度加大,以保证文具产品的质量和客户体验,推动行业发展。

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产品同质化严重,附加值较低限制行业发展

长期以来,本土文具企业在产品设计上互相效仿,使市面上产品同质化愈发严重,企业以“低价”策略实现快速的市场布局,导致产品附加值较低,在价格上竞争较为激烈,因此本土企业生产的产品主要集中在中低端市场,在高端制造技术积累上要落后于海外龙头企业。随着行业的发展,越来越多的文具厂家逐渐意识到文具创新的重要性,但在产品创新上却遭遇较强阻力。

在需求方面,中国文具市场C端消费客群主要为学生群体,其收入水平较低,在文具消费上预算较少,文具制造商为控制生产成本,在文具的科研上投入较少,使产品维持较低的售价,以迎合该消费群体的需求。在供给方面,中国是世界文具出口大国,众多文具均按照国外客户的要求以及技术进行贴牌生产,长期的文具加工使其缺乏自主创新意识,且小型厂商数量众多,多数文具厂商尚未设立研发部门,导致核心技术和研发能力的缺失,因此本土文具厂商主要依靠互相模仿产品设计的方式推出新品,往往市场上出现某种新款产品,将涌现大批效仿者,一定程度上抑制了企业创新的积极性。尽管目前市场上同一品类产品数量众多,但款式和性能基本相差无几,产品同质化无形中加剧了市场的混乱,同时增加了消费者挑选及购买文具的难度。

目前,中国文具同质化较为严重,致使产品难以产生较高的溢价,企业主要依靠“低价”策略以抢占市场份额,不利于行业长期发展,成为行业的一大制约因素。

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“文具+IP”引领行业进一步扩容,成为行业发展新趋势

国内IP市场近年来的不断发展,消费者为IP买单已经成为一种消费常态。沙利文数据显示,2018年中国授权市场规模约为90亿美元,同比增长超过10%,位列全球前五。文具因其特有的使用人群和文化内涵,成为创意文化的天然载体,开始与各类IP实现融合。2018年,中国文具行业IP产品销售额达到950亿元,同比增长近50%。目前,与国内文具产品开展合作的IP初步可分为三大类别:动漫类、传统文化类及小众类。

动漫类IP文具是中国文具IP市场的主力产品,内容多以知名动漫角色为主,主要产品类型为笔记本/记事本、笔袋、文具盒、笔类等。在与动漫类IP合作的文具品牌中,意大利知名笔记本品牌MOLESKINE合作IP的知名度较高、数量较多,包括星球大战、兔八哥、超级玛丽、变形金刚、蝙蝠侠、小黄人、芭比娃娃等近20个知名IP,在国内高端市场占据优势地位。国内文具企业紧随其后,如晨光文具,针对中低端市场陆续推出海贼王、海绵宝宝等合作文具系列。

近年来中国对传统文化教育的重视,逐渐推动了传统文化类IP的兴起;故宫博物院文创产品设计和营销的成功一定程度上证明了该类IP已经具备了良好的消费者基础。针对这一趋势,2018年10月得力文具携手颐和园博物馆,结合颐和园经典景色及时下流行元素,推出“得力×颐和园联名钢笔套装”、“得力×颐和园联名收账套装”等文具产品,一经推出,深受广大消费者好评。

相较于前两大IP系列,小众类IP主要特点为知名度相对较低、受众人群相对较少。晨光文具率先联合国内外各种小众类IP,推出多款合作IP文具产品,迅速抢占相关市场份额。2017年,晨光与大英博物馆开展合作,共推出5大系列:“神秘埃及”、“神奈川冲浪里”、“典藏”、“小小探险家”与“埃及笔画系列”;其产品涵盖范围较广,包括各类笔记本、中性笔、便签本、拉袋、钢笔夹及牛皮纸收纳夹等。2018年,晨光与7位独立插画师合作,全新推出Meeboki系列笔记本产品。此外,晨光还有“梵高博物馆系列”、“山海经系列”、“猫咪浮世绘系列”等多种IP系列文具产品。这一系列动作进一步提升了晨光品牌知名度和产品销量,以晨光天猫旗舰店数据为例,大部分文创产品的销量均突破千件,其中与韩寒旗下ONE合作的文具礼盒套装“ONE BOX 无用之诗”销量突破3万件。

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沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,随着本土企业文具核心技术不断突破、新型渠道加速下沉,头部企业品牌影响力得以彰显,引领行业不断扩容。当前文具产品同质化严重仍是阻碍行业发展的最大短板,但随着文具企业通过推出结合IP概念的新文具样式,迎合不同年龄和性别的客群需求,产品同质化问题得以改善,行业将保持稳步增长。

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