电子竞技(Electronic Sports)是借助电子设备作为运动器械进行人与人之间智力对抗的运动,具备竞技对抗的特征。这类运动可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力,培养团队精神。电子竞技游戏有狭义和广义之分:

狭义电子竞技游戏指传统的电竞项目,包括《英雄联盟》、《DOTA2》、《星际争霸2》、《反恐精英》、《炉石传说》等,其具备以下特点:(1)实时对战性;(2)无法通过道具内购获得优势,双方初始条件或资源相同或相互克制;(3)有全国性赛事和国际活及游戏规范等特点的热门游戏。

广义电子竞技游戏则不必完全具备以上三大条件,例如《QQ飞车》、《水果忍者》、《地下城与勇士》等。

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行业规模增长迅速,渗透率有待提升
2008年,中国体育项目进行整理合并,电子竞技被重新定义为第78号体育项目并沿用至今。中国电竞市场自2014年以来正式进入爆发期,2015年英雄联盟世界级大赛上中国战队的一系列精彩表现加上直播平台的兴起以及移动游戏的爆发式增长,推动了行业发展。中国电子竞技市场收入主要来自电竞游戏市场、电竞赛事运营、衍生媒体和其他赛事传播渠道。2014年至2018年中国电子竞技游戏用户规模快速增长,据沙利文数据显示,2018年中国电子竞技市场规模已达到838.4亿元。中国电子竞技市场快速扩张的主要原因是王者荣耀和阴阳师等现象级移动游戏的火爆,吸引了相当一部分未涉足移动游戏的智能手机用户加入电竞用户行列。目前电子竞技游戏的渗透率仍有上升空间,但受限于智能手机用户规模增长缓慢,预计电子竞技用户规模增长率将有所下降。
产业链逐步完善,行业由产品主导向赛事主导转移
电子竞技行业产业链上游主要为内容提供方,如腾讯游戏、拳头公司、暴雪公司以及巨人网络等。产业链中游则主要为赛事运营,其中包括俱乐部联盟、电竞俱乐部、赛事赞助商和赛事运营商等。赛事类型上来看,主要分为第一方赛事和第三方赛事,两者举办目的有较大差别。第一方赛事需要充足的资本支持,头部效应明显。腾讯、网易等厂商主办的第一方赛事最直接目的是产品的运营和推广。与第一方赛事不同,第三方赛事为包含多个游戏项目的综合型赛事,通常由专业机构联合多方资源举办,主要目的为构建赛事品牌。产业链下游则主要有传播渠道和衍生媒体,包括综合视频网站游戏频道(优酷、腾讯、爱奇艺)、在线直播平台(斗鱼、虎牙直播、企鹅电竞)和电视游戏频道(游戏风云、GTV)。

中国电子竞技产业链

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来源:沙利文研究院绘制

产业链之间各部分相互作用,过去电竞行业主要由产品推动,优秀的产品会吸引电竞游戏用户从而带动产业链其他部分如赛事运营和衍生媒体发展。电竞产业链在多年不断完善下,行业将由产品主导逐步向赛事主导转移。电竞产业链的基本运作模式为游戏厂商通过举办赛事和推广赛事,让更多玩家参与到这个竞技项目,并从中获利,俱乐部招揽知名选手,获得赞助商直播平台的青睐,赞助商则通过赛事和选手宣传自己的产品,让更多用户购买和使用。电竞赛事作为电竞产业链的核心内容,蕴含着巨大的商业价值。在收看人数以及赛事奖金上,顶级电竞赛事甚至都已超越了绝大多数体育项目,然而国内收看人数最多的英雄联盟的版权费无法与其他传统体育相比。因此沙利文认为巨大的价值落差表明电竞赛事版权价值仍有巨大的提升空间,赛事的商业价值有待进一步挖掘。

中国电竞生态圈

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来源:沙利文研究院绘制

尖端技术与便携载体催生新业态,赛事奖金机制促进行业发展
端游电竞方面,AR、VR等尖端技术的出现给诸多关联产业带来了新的发展启示。2016年5月,在国家体育总局牵头举办的“中国电子竞技嘉年华”的启动式上,体育总局便正式提出将在未来大力推动电竞在VR、AR、电视游戏等新领域的推广。在AR、VR技术日渐成熟的背景下,将会有更多的VR、AR设备进入普通消费者的家庭生活,催生出更多的AR、VR端游产品,端游电竞市场的新业态有望显现,产业迎来下一个市场风口。手游电竞方面,手机作为游戏载体,其便携性较高、可以让游戏玩家利用碎片化时间进行娱乐。另一方面,对绝大部分女性游戏玩家群体而言,她们的游戏需求较为轻度。基于此,便携式载体与轻度手游的结合,撬动了大量的潜在手游用户群体;根据沙利文数据显示,2017年仅王者荣耀一款手游的用户规模便超过了2亿人次,其中女性玩家占比超过了50%。如今,手游市场已成为中国游戏行业增长速度最为迅猛的一个环节。受益于此,中国手游电竞市场运营将具备坚实的用户基础;而在女子职业化运营赛事方面,手游电竞也比端游电竞市场具备更加良好的市场前景。

得益于互联网潮流驱动下带来的游戏用户人数上涨、以及以斗鱼、Twitch为主的国内外各大游戏直播平台的火爆,近年来全球电竞赛事的奖金额实现了高速增长。同时,在赛事奖金机制方面,诸多赛事主办方、游戏开发商进行了筹集形式的创新,推动端游电竞市场进一步发展。以DOTA2国际邀请赛(TI)为例,DOTA2开发商Valve在2014年尝试价格较低的虚拟比赛门票,并将门票的25%加到奖金池中。伴随着玩家不断充值,除了可以在线观看比赛,还可以获得游戏奖励、游戏饰品赠送等附加服务,使得玩家充值的热情得到极大激发。受益与此,DOTA2国际邀请赛的赛事奖金不断走高。到了2017年第七届TI比赛时,赛事总奖金惊人地上涨至2,468.81万美元,年复合增长率超过了55%。

产品内容开发能力、赛事运营深度有待加强
目前,中国客户端游戏厂商的自主开发能力较弱,许多厂商主要是通过代理模式将国外已发布的客户端游戏引进到国内市场。长期而言,缺乏自主开发游戏产品会使得国内厂商在游戏更新、漏洞修复等多个游戏运营层面受制于国外厂商,从而制约端游电竞市场的整体发展。另外,由于直播平台的兴起以及各类盗版视频网站的猖獗,端游电竞转播权遭侵害的案例近年来呈现井喷式上升趋势。端游电竞的赛事转播版权的保护体系也亟待完善。由于整体起步时间较晚,中国手游电竞市场的赛事运营深度较浅、职业化程度较低。由于设备体积的限制,单一手游可以实现的功能丰富程度、游戏体验完善程度与客户端游戏相比,仍然具有较大的差距;与手游电竞相关的比赛观赏性通常不如端游赛事。虽然当前手游市场上的产品品类众多,但从全球角度来看,手游产品的集中度呈现较强的区域性分布格局。用户区域分布的不平衡导致其相关电竞赛事在全球市场的影响力有限。

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与多圈接轨,电竞生态呈现上下线并行新趋势
电竞行业站上风口以来,传统体育领域各方开始利用传统体育与电子竞技的交叉优势加速向电子竞技领域进军,越来越多的传统体育媒体将目光投向电竞领域,设立电竞频道或者进行电竞节目制作;同时,相当数量的传统体育俱乐部开始收购电竞战队、招募电竞选手。另外,电竞产业和娱乐产业在用户属性方面高度重合,如受众群体基本都为年轻用户等,这种高重合度促使两个行业互相融合,并互相借势扩大用户群,增加自身影响。近年来众多娱乐明星在高曝光率和高额代言费的基础上,跨界参与电子竞技,庞大的电竞观众成为明星扩大粉丝群的又一途径。技术方面,VR时代的到来催生了多种传统领域与VR技术相结合的可能性,其中VR与电竞项目的融合将成为行业新的发展方向,对游戏产品方、资本方、玩家而言都是一个颠覆性的思维模式。相比于传统电竞主要依靠产品积累市场、玩家、赛事,从而衍生网点、直播、粉丝消费等的产业模式,VR+电竞模式不仅可连接电竞端口,也能够与包括游戏研发、影视拍摄、媒体、渠道、赛事直播等领域对接,延伸出一条全闭合产业链。
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沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,电竞产业应以内容为核心,优质的内容才能赢得用户关注和流量,因此内容的授权、生产、制作和传播是产业链的关键。当前电竞游戏变现占据主导地位,非电竞游戏变现主要发挥导入流量导入与增强粘性的作用。行业衍生内容引流电子竞技用户,通过对赛事的观看,用户能够实际参与到游戏中,增加用户兴趣。电竞内容再借助传播平台提高游戏曝光率,吸引电竞粉丝群体。整个电竞生态链条息息相关,互相促进。电竞生态的搭建使得整个产业链更加完整流畅,各环节关联性更强,促进每一环节的盈利水平。
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