本文援引于报告《2019年中国自热火锅行业概览》,首发于头豹科技创新网(www.leadleo.com)。

 

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懒人经济盛行,自热火锅创新方便食品形式吸引消费者关注

中国居民消费能力及生活品质持续提升,懒人群体日益增多,自热火锅可满足消费者即时食用的需求,自热火锅的便利性受到消费者认可。与传统火锅相比,自热火锅为消费者带来以下便利:(1)相较家庭自制火锅,消费者食用自热火锅无需购买及清洗食材、翻炒底料、煮沸火锅、清洗锅具等,仅需加入冷水至自热火锅底层发热包处,自热火锅将实现自行沸腾的过程,减轻消费者下厨负担;(2)相较餐饮店铺火锅,消费者无需外出消费且仅需等待15分钟左右便可食用自热火锅,为消费者节省大量外出时间且消费者可随时随地享用火锅。

来源:自嗨锅官网,头豹研究院编辑整理

       

自热火锅定义及分类

自热火锅,即无需借助火源或电力,仅需添加冷水至发热包,发热包加热产生水蒸气便可将食材蒸煮至可食用状态的一款火锅类方便食品。自热火锅常由食材、发热包、食材锅和锅盖组成,其加热原理为发热包(内含生石灰、活性炭等成分)与水接触发生反应后会快速释放热量,水温加热后所产生的高温水蒸气可加热火锅食材。自热火锅的新颖食用形式吸引了大量消费者关注,其即时食用的特性为消费者带来便利,受到消费者青睐。

以产品口味为分类标准,自热火锅可分为传统川渝火锅口味及创新口味。

中国自热火锅行业产业链分析

中国自热火锅行业产业链上游参与主体为自热火锅原材料供应商及自热火锅代工生产厂商,中游环节参与主体为自热火锅品牌企业,下游环节涉及销售渠道及消费者。

上游:

上游环节参与主体为自热火锅原材料供应商及代工生产厂商。自热火锅原材料供应商为自热火锅代工生产厂商提供生产自热火锅所需的火锅底料、餐具、肉制品、蔬菜包、发热包等。自热火锅代工生产厂商行业门槛低,市场参与者众多,中游自热火锅品牌企业选择余地大,因此代工生产厂商对中游自热火锅品牌企业议价能力低。

中游:

中游环节参与主体为自热火锅品牌企业。自热火锅品牌企业利润率为25%左右,其成本主要包括代工生产成本、市场推广成本、人力成本等,其中市场推广成本及人力成本为企业核心成本,合计在总成本中的占比约为50%,代工生产成本的占比约为10%。因前期自主建厂投资成本巨大,超过90%的自热火锅品牌企业选择代工生产厂商以减少成本支出。

下游:

下游环节涉及销售渠道及消费者。自热火锅产品的销售渠道包括线上和线下销售渠道:(1)线上销售渠道为电子商务平台,如天猫、淘宝、京东等;(2)线下销售渠道包括便利店、商超等实体店铺。现阶段,自热火锅线上销售渠道及线下销售渠道各占50%左右,线上线下相结合的销售趋势有助于扩大消费者受众面,推动自热火锅行业市场规模迅速增长。

中国自热火锅行业市场规模分析

受益于居民收入水平普遍提升,消费者消费需求升级,对饮食便捷性要求提高。自热火锅的即时食用特性为消费者带来便利,受到消费者青睐,自热火锅产品需求量攀升,促使市场规模不断扩大。2015年至2018年,中国自热火锅行业市场规模(以销售额计)由2.3亿元增长至44.9亿元,年复合增长率高达550.7%。由于自热火锅市场需求量有限且随着部分消费者尝鲜劲头逐渐消逝,将流失部分消费者群体,预计未来五年自热火锅行业市场规模增速将减缓。

中国自热火锅行业驱动因素分析

  • “懒人经济”迅速发展,自热火锅消费需求增多

2014年至2018年,中国居民人均可支配收入由20,167.1元增长至28,228.1元,年复合增长率为8.8%。消费者生活品质提高且互联网、高新技术等不断为消费者生活带来便利性,促使“懒人群体”日益扩大,即满足消费者“懒”需求的商机日益增多,“懒人经济”迅速发展。如为满足懒人消费群体可随时随地享用火锅的“懒”需求,自热火锅产品即时食用的特性受到大量消费者青睐,行业迎来利好发展局面。

  • “明星效应”促进购买自热火锅产品消费者数量攀升

自热火锅品牌企业通过邀请明星代言、院线映前广告及电视节目推广的方式营销已成为行业普遍现象。如自嗨锅邀请影视明星林更新为其自热火锅产品代言,林更新在微博、直播等社交平台上大力宣传自嗨锅份量足且味道佳,明星效应迅速吸引大量消费者竞相模仿购买自热火锅产品。借助明星的公众影响力,自热火锅逐渐成为快餐类消费热点,购买自热火锅的消费者数量攀升,带动产品需求量增长。自热火锅市场知名度及认可度逐步提高,市场规模不断扩大,行业发展迅速。

  • 电子商务带动自热火锅销售量增长

线上销售渠道逐渐成为自热火锅的主要销售渠道,自热火锅线上销售的电商平台包括天猫、淘宝、京东等,2017年天猫平台上销售自热火锅的商家数量有近200家,2018年天猫平台上销售自热火锅的商家数量已超过300家。此外,自热火锅于2018年“双十一”当天全网销售量突破450万份,相较2017年同比增长超过2倍。由此可见,电子商务的快速发展带动自热火锅销售量的增长,推动自热火锅行业发展。

中国自热火锅行业发展趋势

  • 消费者愈加青睐大型知名品牌自热火锅,行业集中度不断升高

随着中国居民生活水平不断提高,食品安全问题已成为消费者关注的焦点。中小型品牌企业多通过代工厂商生产自热火锅产品,代工厂商资质参差不齐且企业代工经费预算有限,因此自热火锅食材包品质难以得到保证。相较中小型自热火锅品牌企业,大型自热火锅品牌企业具有生产规模及社会影响力,食品安全违法成本高,因此将更加重视食品安全问题。消费者愈加青睐购买大型知名品牌自热火锅,促使自热火锅行业集中度不断升高。

 

  • 品牌企业通过推出多元化口味自热火锅展开差异化竞争

市场中存在大量自热火锅品牌企业通过同一家代工企业生产产品的现象,致使不同品牌间产品口味相似度高、产品同质化。自热火锅市场竞争激烈程度日益攀升,行业同质化现象严重,企业正积极通过推出多元化口味自热火锅、展开差异化竞争以提高竞争优势。

深度见解

自热火锅产品同质化现象严重,在产品价格及口味相似度高的情况下,因消费者认为知名品牌自热火锅产品品质更加有保障,愈加偏爱购买知名品牌自热火锅产品。自热火锅市场竞争激烈,未来行业集中度将持续上升,在市场中竞争力弱的企业将逐步遭到淘汰。随着自热火锅市场普及度逐渐升高,消费者对自热火锅品质及多元化口味的关注度不断上升,促使自热火锅品牌企业积极推出创新口味自热火锅产品,寻求突破以刺激消费者购买产品,从而稳固其市场地位。未来,市场中注重消费者需求及自热火锅产品品质的企业将获得长远发展。

 

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