2017年2月,上海喜茶首店在来福士商场开业,引发轰动效应。高峰时段排队等待时间长达6-7个小时,原价20-30元一杯的茶饮也被黄牛炒到七八十元一杯。然而人们却热情不减,争相排队购买,火爆的场面一度使得商场动用保安维持秩序。当天,喜茶上海来福士广场首店售出近4000杯。随后,喜茶在徐家汇美罗城和日月光广场相继开设分店,排队购买情况依然火爆,成为商场中一道特殊的“风景线”。一时间,投资小、利润高的茶饮行业吸引着众多投资者、创业者进入,行业内兴起了一阵开店热潮。

中国人自古就有饮茶的习惯,茶文化源远流长。中国西藏人民将奶与茶融合在一起饮用,从而形成了一种新的饮品——奶茶,这就是奶茶的起源。中国茶饮行业的发展先后经历了“粉末时代”、“街头时代”、“新式茶饮”三个阶段,逐渐由以粉末冲调为主发展至现在的以精萃上等茶叶配以奶盖、水果为主。从原料选取、制作工艺,甚至店面装修上进行升级,提升奶茶品质,提升服务的质量。可见,随着消费的升级,茶饮行业正朝着精品茶饮方向发展,以契合消费者不断提升的对于品质的需求。

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弗若斯特沙利文(以下简称“沙利文”)认为,基于人们可支配收入的增加、消费的升级以及人们对社交、休闲的需求加大,茶饮行业在未来几年将继续迎来快速发展。根据国家统计局有关数据对新式茶饮行业的规模进行初步估算,2017年底中国拥有13.9亿人口,城镇化率达到58.5%,以15-45岁年龄阶段为新式茶饮的主要消费者,该年龄阶段占比为44%,年均购买15杯,以15元/杯的单价计算,中国新式茶饮行业的市场规模超过千亿,发展空间巨大。同时,新式茶饮还兼具社交和休闲属性,而其目标顾客群又以年轻消费者为主,二者相契合。

消费升级,资本助力高速发展

➡ 消费升级,精品茶饮需求不断提升:随着茶饮行业的不断发展,茶饮的解渴属性不断淡化,休闲、社交属性逐渐强化。新式茶饮的主力目标群为90后、00后,这一消费群体追求时尚,注重生活品质的提升。随着人均收入上升,中国国民生活水平提高,生活方式随之改变。2017年中国人均GDP超过8,600美元,茶饮行业已具备爆发的经济基础。所以当收入上升时,消费新势力们更愿意为一杯精品奶茶买单,强化个性标签。于是乎,茶饮行业市场规模随之扩大。

➡ 资本进入,助力茶饮行业高速发展:兼具社交、休闲、时尚属性的新式茶饮行业是消费升级领域的重要投资风口。2017年,关茶、奈雪の茶等茶饮品牌都获得了巨额的融资。资本的注入不仅使得茶饮品牌能更好地聚焦高品质茶饮,提供更优质服务,打造茶饮精品品牌,同时也提高了茶饮行业整体的标准化程度,加速了连锁的布局速度,加快了整个行业的发展。

➡ 构建上游壁垒,规模采购降低原料成本:在新式茶饮的生产中,制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项。以喜茶为代表的新式茶饮品牌,为提高奶茶品质,保持口感的稳定性,与原产地茶园建立战略合作关系亦或是建设自身上游茶园产地,实现批量购买,掌控上游茶叶供应链,构建上游壁垒,使得采购成本随之下降,利润率进一步提高,差异性得到强化,也进一步提高了企业的竞争力,间接刺激了整个行业的发展。

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新式茶饮的飞速发展,不仅仅是因为茶饮行业处于消费升级的风口以及资本的助力,新媒体营销及网红经济同样也对茶饮行业的发展产生了巨大的促进作用。随着互联网的快速发展,营销手段由传统的投放电视广告、纸质广告变成了网络营销、知名博主推荐等方式。因此,自媒体营销对像喜茶这种网红奶茶的爆棚有着功不可没的作用。首先,茶饮店自身宣传,利用微信、微博与顾客互动,针对顾客提出的意见作出反馈,能极大提升顾客购买后的满意度;其次,采取饥饿营销,让顾客排队几小时才能购买到茶饮,顾客拿到手的那一刻做的第一件事就是发微博、微信朋友圈,让顾客自发地为品牌进行宣传,不仅仅提升了顾客自身的满足感,也带来了更多的潜在顾客。

从奶茶粉末时代到新式茶饮时代,奶茶从解渴的饮料逐渐演变成一种品味生活的工具、一种社交的工具。可以说,茶饮行业借助消费升级的东风,以资本为助力,以新媒体营销手段和网红经济为双翼,一路翱翔狂奔,造就中国茶饮行业千亿规模,引领时尚消费新体验。

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茶饮行业代表企业:

➡ 中国代表企业:喜茶、一点点、贡茶等

➡ 外国代表企业:星巴克、日本lupicia等

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼大中华区总裁王昕博士指出,新式茶饮的出现是社会经济发展的必然,伴随着消费的进一步升级、资本的注入,茶饮行业未来仍将在消费升级的路上一路狂奔。以喜茶、奈雪の茶等为代表的新生茶饮品,能够在短时间内推出茶饮新品,产品创新能力强,而以年轻消费群体为目标顾客群,受众广泛,契合了不断升级的消费需求,使传统中国茶焕发出新的活力。而茶饮行业具有入门门槛低,毛利率高的行业特点,2017年喜茶的火爆刮起了一阵开店热潮,行业竞争加剧,可以说已经进入了“千茶混战”的局面,所以茶饮行业火热的背后,也隐藏着诸多风险。中国茶饮品牌需深入挖掘消费者潜在需求,打造品牌的多元化,建立品牌矩阵,强化差异性和盈利能力,提升综合实力,进而打造具有核心竞争力的“中国星巴克”。

 

沙利文最近出版的与茶饮行业相关的部分研究报告包括:

报告名称:《全球加工食品及饮料市场,2017》

英文原名:Global Processed Food and Beverage Market Outlook, 2017

出版时间:2017.01

报告语言:英文

价格:人民币36,000元或US$6,000

 

报告名称:《全球饮料产品市场:2020年预测》

英文原名:Global Beverage Product Market, Forecast to 2020

出版时间:2016.02

报告语言:英文

价格:人民币9,000元或US$1,500

 

报告名称:《欧洲营养美容市场分析》

英文原名:Analysis of the European Nutricosmetics Market

出版时间:2013.07

报告语言:英文

价格:人民币29,700元或US$4,950

 

报告名称:《欧洲绿茶提取物(GTE)市场》

英文原名:European Green Tea Extracts (GTE) Markets

出版时间:2008.02

报告语言:英文

价格:人民币29,700元或US$4,950

 

报告名称:《营养研究报告:绿茶消费》

英文原名:Nutrition Research Alert:Green Tea Consumption

出版时间:2006.03

报告语言:英文

价格:人民币18,000元或US$3,000

 

联系电邮:

Julie.Zheng@frost.com

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