鲜花消费兴起于20世纪80年代中期,伴随经济的发展和人们生活品质的不断提升,鲜花消费场景走向多元化,行业主力为线下市场。受益于电商在各行业渗透率的不断升高,消费者的线上消费习惯驱动商家竞相开发线上销售渠道,消费者在追求高品质生活的同时,同样可以享受新型的订阅方式。因此,鲜花产业的线上渗透率逐渐升高,催生鲜花消费新市场,鲜花电商应运而生。

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中国鲜花电商行业发展历程

基于中国市场的鲜花市场基础以及电商的发展,第一家鲜花电商——花集网于2007年上线,同时标志着鲜花电商行业进入了以2B模式为主的探索期。产业供给端的生产数量和生产地面积逐步提升,鲜花品种日益丰富,市场投放加快。在需求侧,消费者的需求升级为鲜花电商市带来新的发展机遇。此外,冷链物流的日益完善为鲜花电商提供了有力的工具。因此,在2013年,鲜花电商行业进入爆发期。Flowerplus、花点时间等多家鲜花电商陆续上线,品牌定位多样化。截止至2016年,多家鲜花电商完成不同轮次的融资,行业进入稳定成长期。目前,鲜花电商行业的发展进入白热化阶段,商家将过多的成本投入到营销中,导致原材料把控不到位,产品质量无法达到消费者的要求。此外,由于产品的特殊属性,由于配送不及时,物流成本较高等行业痛点,使得行业盈利面临阻碍。

中国鲜花电商发展历程

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来源:沙利文研究院绘制

 

中国鲜花电商产业链分析

鲜花电商产业链相比于传统鲜花市场具有交易链条短的特征,花材供应商或花田基地等上游供货商直接向鲜花电商平台供货,免去了中间的各级批发市场。这种模式对于花农来说可令花卉订货量相对来说稳定可测,有利于花农合理安排生产,并且减少了中间商加价环节,成本大幅下降,使得消费市场中鲜花价格更加实惠。

服务环节是鲜花电商产业链重要的一环,包括修剪、花卉设计、包装、落地配送以及第三方支付等。鲜花电商产业链的核心相比于传统鲜花市场交易模式,更加注重规范化和标准化,从而能够保证鲜花品质。在产业链运营中,物流和人工是目前最主要的费用,特别是物流,鲜花电商平台可以选择自建物流体系也可以选择和物流公司合作,高质量的冷链物流能够保证运输途中花卉免遭挤压、提供稳定的温度,减少花卉损耗。

 

鲜花电商产业链

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来源:沙利文研究院绘制

 

她经济崛起推动鲜花电商行业发展

女性庞大的消费基数及旺盛的消费需求和消费能力长期利好美妆、医美、服饰、健康、母婴等产业,带动各个辐射产业突破增量上限持续发展。2017年中国女性消费经济市场规模达到3.26万亿元,2013-2017年复合增长率达到63.07%,预计该市场规模将在2022年达到8.55万亿元。

中国女性消费经济市场规模,2013-2022预测

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

女性消费经济兴起,女性逐渐在家庭消费过程中占主导地位,引导社会消费市场的发展潮流,成为消费市场行为发生的最终决策者和大多数购买行为的主体。年轻女性对消费有更高层次的追求,其信心指数高于同龄男性,有巨大的消费挖掘空间和发展潜力,有力地推动了消费结构的变化和消费水平的提升。追求高价值、高端化的产品是现代女性的消费心理特征,以表现自己的经济地位、品味、气质以及时尚个性化作为主要诉求。社会愈发开放与包容,女性也越来越提倡展示其个性化特征。女性消费经济本身突显当代女性地位的独特性,越来越多的女性要求自我表现,彰显生活品味,她们的个性化消费特征越来越受到关注。女性经济的辐射影响逐渐浮出水面,受市场潜力的理性驱动,不少先知先觉的企业开始着力开发女性消费经济产品。

而在众多消费升级的产品中,鲜花凭借其观赏性而大受欢迎,作为生活调剂的日常鲜花市场快速崛起,鲜花消费正从由男性主导的节日性消费逐步转向由女性主导的日常性和家庭性消费。

 

鲜花电商定位不准,用户消费习惯尚未成型是行业的最主要制约因素

马云曾表示星巴克不仅仅是一杯咖啡而是一种生活态度,淘宝也不仅仅是网购而是一种生活,消费者在购买商品时会更多的计较价格,而把消费升级成为生活方式,才是打动消费者的核心所在。鲜花电商平台近年来发展的营销策略大多围绕知名度、促销而展开,各大鲜花电商平台对自身的定位目前仍局限在线上买花平台而非兜售生活方式的供应商。鲜花电商平台不惜牺牲鲜花品质来降低成本投身价格战的策略显然得不偿失,未能找准定位导致其发展不利。

另一方面,在鲜花电商市场中,消费者购买鲜花的习惯缺失则是更为严重的问题。2017年,用户选择鲜花电商平台消费的原因调查数据显示,仅有14.85%的用户是出于改善生活品质的目的,而方便、服务到位、价格优惠因素占比达到47.80%。美国、荷兰、英国的鲜花消费结构中,日常鲜花消费均占比达到40%以上,而中国消费者的日常鲜花消费在鲜花消费结构中占比仅为5%,中国消费者习惯尚未成型,市场并未打开,未来仍有很长的路要走。

中国用户选择鲜花电商平台消费的原因

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来源:fsTEAM软件采编,沙利文数据中心编制

 

B2C模式将成为目前鲜花电商的转型新风口

中国国内鲜花电商可分为O2O、B2B及B2C三种商业模式。

O2O即线上电商平台与线下门店相结合共同进行鲜花销售及代销等转单业务,目前是鲜花电商行业的主要收入方式。但是,由于众多鲜花电商兴起,O2O初期的流量正在逐渐消失,O2O模式利用线上流量带动线下销量的办法面临严峻的考验,传统转单业务竞争也越来越激烈,未来增速将不断放缓。

B2B即平台对接上游种植基地,下游对接花店,为线下花店提供网上采购和线下冷链配送服务。B2B模式由于依赖对上下游商家的匹配,需要整合产业链的上游和中游流通环节。这个模式的难点在于:整合产业链需要巨大资本的投入,且下游的花店小而分散,平台需要有很好的产业链整合能力。从整体来看,中游2B市场整体空间较小,附加值不高。

而B2C模式则是电商平台与消费者的直接对接,消费者从线上订阅鲜花,由电商平台直接从种植基地采购鲜花。B2C模式由于直接对接消费者,增值空间巨大,再加上下游的消费者习惯更适合用互联网模式加以引导和培育,在未来,B2C模式将成为产业最大的增长点。

鲜花电商行业不同业务模式对比

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来源:沙利文研究院绘制

 

日常鲜花:整合供应链,降低成本,优化物流是未来趋势

日常鲜花订阅的主要群体多为白领阶层、中产阶级,该类群体对于鲜花产品的性价比和物流诉求十分强烈。未来发展趋势必然抓住这一行业痛点,通过引入资本进行产业链整合,形成上游种植研发生产 — 中游销售分拣 — 下游配送售后服务的全产业链条。只有完善的产业链才能保证鲜花质量、节约渠道成本、提高物流效率,从而形成品类、质量与客户体验的品牌优势。

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高端鲜花:进一步打造差异化高质量服务,继续扩大增值业务

对于打造高端市场的鲜花电商,如roseonly与野兽派,高端鲜花电商面临的消费者人群数量少、市场小。单靠高端定制鲜花对收入贡献有限,所以,只有提供高质量的产品服务,同时扩大增值业务的营收,才能保证竞争优势。目前的鲜花电商在优质客户积累的基础上,纷纷将业务拓展至首饰等礼品定制业务。对于高端市场来时,打动消费者的永远不是心动的价格,而是情感驱动因素。未来,高端鲜花电商可以挖掘更多增值业务,充分利用“她经济”的消费环境带动。

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沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出,鲜花电商行业中各企业需要关注的三个主要问题是:一是企业打开市场的关键是逐渐培养起消费者购买鲜花的习惯;第二,鲜花电商企业要注重建立完善的供应链物流体系,因为中国目前的冷链物流尚未达到标准,消费者最终收到的鲜花质量难以保证。最后,鲜花电商企业还要将鲜花的安全问题提高到至关重要的层面上,杜绝和防范“毒花事件”的发生。

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