分众传媒创始人兼董事长 江南春
2024年8月30日，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称：沙利文）第十八届沙利文中国增长、科创与领导力峰会暨第三届新投资大会（简称“2024沙利文新投资大会”） 新消费暨食饮餐饮产业投资峰会在上海静安瑞吉酒店隆重举办。本次论坛以“领创·共潮生”为主题，邀请到四十余位重磅嘉宾及行业专家，并聚集了新消费行业尤其是食饮餐饮产业专家学者、行业领袖、创新企业、投资机构及专业服务机构等多方力量一起，共同探讨新消费暨食饮餐饮产业核心话题，展望未来消费者的多元化需求，探索产业创新发展的新趋势和新动能。
本次论坛上，分众传媒创始人兼董事长江南春分享了《穿越周期 韧性增长打造高质量中国式强品牌》的主题演讲。江南春深入分析了当前中国消费市场的变化，指出尽管消费市场开始回暖，但整体复苏力度仍低于预期。他强调了品牌建设在不确定的市场环境中依旧至关重要，提出通过有效的媒介组合策略，如线上与线下的协同推广，才能真正提升品牌资产。此外，他还探讨了品牌广告在长期市场份额增长中的关键作用，提出了品效平衡的营销策略。江南春认为，在当今市场环境中，强品牌应利用机会发动攻势，提升市场占有率，实现品牌的韧性增长。
以下为江南春演讲要点：
要流量 更要留心
江南春指出，当前企业所进行的实际上是“流量租赁”，即是企业通过租用KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、主播以及各大平台的流量来获得市场关注。然而，企业是否拥有自己的流量呢？这就是品牌的关键所在。
在江南春看来，品牌就是自带流量的象征。当消费者稍微想到某个类别时，能够立即联想到你的品牌，并且有理由在众多选择中选择你而非他人。他进一步强调，如果企业不投入足够的精力去打造品牌，那么每天都只能依赖于租用外部流量，而这种流量成本正在日益增加。而且，所有依赖于外部流量的营销手段通常都伴随着促销和打折，最终会给企业带来双重压力。
要种草 更要种树
江南春强调了品牌建设的深远意义：“要‘种草’，更要‘种树’。”他认为，企业在过去十年里学会了如何通过个性化投放、精准投放等技术手段进行广告宣传。然而，真正强大的品牌并非依赖于一对一的精准投放，而是要通过规模化的精准广告来实现品牌的再中心化。品牌的传播并不是去中心化的过程，而是要在消费者心目中形成一种社会共识。江南春进一步阐述，品牌一旦失去了其核心、思想中心和价值观，就像花园中没有了树一样，品牌会失去被消费者选择的理由。在这种情况下，尽管“种草”可以吸引短期关注，但如果缺乏强大的品牌基础，这种努力很容易被众多竞争者的类似行为所淹没，尤其是在今天的市场环境下，大小企业都在进行类似的营销活动。因此，单靠“种草”很难确保品牌的长久成功。
要触达 更要触动
江南春在演讲中强调，成功的品牌建设不仅仅是为了触达消费者，更重要的是要真正触动他们的内心。当今市场面临人口增长红利消失、消费预期和信心不足的情况下，许多企业陷入了线上线下流量难以增长且利润微薄难以盈利的困境。江南春认为，真正的算法核心在于理解“人心的算法”。顺应平台算法是“标“，消费品的本质更重要的是要懂得消费者的内心需求，因为顺应消费者的“人心”才是一切商业行为的根本所在。
江南春引用《孙子兵法》中的“五字经”来阐述商业战略的重要性。他解释说，“天”象征大趋势，“地”代表渠道布局，“将”指的是团队，而“法”则是运营管理的效率与激励机制。“道”即人心，得人心者得天下，这是企业能否在市场竞争中胜出的关键。
接着，他谈到品牌广告的重要性，广告是在消费者心中植入长期选择该品牌的理由。虽然促销和投流能够带来短期效果，但这些流量的持久性不足。然而，品牌的力量能够让品牌在红利见顶时依旧保持稳定增长。在百花齐放的市场中，只有头部品牌才能盈利，无利可图的企业会逐渐被市场淘汰。因此，品牌建设的核心在于确定自身在品类、功能特性、人群和场景中的首选地位。
在中国的Top10品牌中，过去五年没有新的品牌上榜，市场上的头部品牌竞争力越来越强，这是由于消费者对头部品牌的忠诚度正在提高。新品牌的崛起越来越难，因此企业需要更加注重巩固和提升品牌在消费者心中的位置，而非一味追求短期销量增长。江南春强调，品牌建设需要关注消费者的理性需求和品牌价值，而这也是企业在市场中立足的关键。
尽管过去十年数字化和互联网的快速发展带来了诸多机遇，但也让许多企业陷入了流量为王的陷阱。随着流量红利的逐渐消失，企业必须重新审视品牌的力量。未来的品牌建设需要回归人性，满足消费者的内在需求，从而打动他们的内心。江南春相信，只有通过品牌的力量赢得消费者的心，才能穿越市场周期。实现品牌在市场中的韧性增长。
品牌传播的三大路径
江南春总结了品牌传播的三大路径：
融入或开创社会热点事件和话题：品牌可以通过参与或发起社会热点事件来增加曝光度，提升品牌知名度。例如，赞助热门综艺节目或大型体育赛事，可以在短时间内大幅提升品牌的知名度和美誉度。
融入社会热点娱乐和赛事：通过参与热门娱乐节目和赛事，品牌可以迅速吸引大量关注。虽然成功率并不高，但一旦成功，品牌的影响力将得到极大提升。
融入消费者核心生活空间和生活场景：前两种路径的成功往往“可遇不可求”，若想在不确定的环境中寻找一些确定性，则应将品牌融入消费者必经的日常生活场景中，例如电梯广告等形式，实现对品牌的高频次曝光，强化品牌在消费者心中的地位。
结语：品牌崛起的时代已经到来
江南春在演讲的最后强调，人口增长的红利已经结束，但品牌崛起的红利正在展开。每一次市场的动荡和危机，都是品牌集中度提升的契机。只有那些在危机中敢于做出正确选择、持续投资品牌建设的企业，才能在未来的市场中占据主导地位。
他引用奥格威的名言：“钱没有花在品牌建设上，就会花在促销和打折上。花在后者上，只会越促越低；花在前者上，品牌将成为人们生活的一部分。”通过坚持不懈的品牌建设，企业不仅可以实现短期的业绩增长，更能在长期中赢得消费者的忠诚，成为市场的领导者。
江南春的演讲为在场的企业家和投资者提供了深刻的洞见和实际的操作指南，帮助他们在不确定的市场环境中寻找机遇，实现品牌的韧性增长和可持续发展。
