沙利文发布《2022年中国创新型医药推广服务模式探索白皮书》

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创新型医药推广模式是指药企委托企业服务商采取数字系统实现线上拜访、线上学术会议、最新的医疗信息推送等加强与医护人员的联系，同时采取线下联络、定期拜访的方式，提高用户粘性，发掘更丰富的线下推广场景。不同于传统医药推广服务主要依赖于线下实体媒介的特点，创新型医药推广模式通常不需要数量庞大的医药代表团队。

来源：沙利文报告

• 推广解决方案合规化

应对国家对医药销售行业的监管日趋收紧的大背景，业务合规化是未来医药CSO企业发展的基本前提。未来医药CSO企业应避免盲目以财务合规指导销售流程，而是以业务为核心，回归真正的医药CSO服务，从业务推广层面解决财务、税务的合规问题。

• 不断优化的推广内容和服务领域的拓展

伴随着上下游企业对医药推广服务企业的需求不断增多，服务升级成为医药推广服务企业发展的主要趋势。未来，其优化方向将围绕拓展更多服务领域和细分服务内容两大主题进行展开。

• 上下游产业联动化

服务领域的拓展要求医药推广服务企业为上下游企业提供更丰富的增值服务。通过服务领域的延伸，医药推广服务企业可转变原来仅为制药企业服务的单一模式，联动产业链上下游，形成产业链服务闭环，为企业未来的规模化发展创造基础。

• 线上线下一体化

虽然当前线上模式可以满足大多数的信息交互和交易操作需求，但是可触达的真实场景、及时的信息获取以及线下面对面的拜访，都对与客户之间形成长期且稳定的信任关系尤为重要，包括医疗机构准入、跨科室服务、学科交流等重要场景。因此通过线上线下整合后的生态级推广服务模式将成为未来医药推广发展的必然趋势。

• 加强细分疾病治疗领域的产品组合和进口药布局

医药推广行业的竞争程度随着业内机构数量的增多而愈发激烈。除了服务运营和客户端以外，在产品端形成专业服务特色已经成为医药推广服务的关键成功因素。

（1）新冠肺炎疫情驱动数字化转型，数字化技术和人工智能应用得到市场认可

新冠肺炎疫情的爆发大大影响了线下会议和其他线下推广活动。由于数字推广模式的技术日渐成熟，以及新冠疫情进一步地推动，数字推广逐渐取代了传统的线下推广模式。数字医药推广能够通过大数据和AI的结合更精确地定位客户群体，通过多种媒体渠道传递产品信息和收集反馈，助力数据回流和数字资产的积累。

（2）从供给侧看，创新药进一步拉动了市场的总体需求

在过去的二十年里，随着生物技术的快速发展，许多创新的治疗方法和新兴医疗设备不断发展。在中国，随着国家倡导的一系列技术改革，越来越多自主研发的创新药物正在上市。因此，无论是国际还是国内的医疗公司都对医药推广有着巨大的需求。

（3）生态服务驱动型玩家能够更好地完成中国医药产业创新背景下的行业使命

相比其他类型的创新型医药推广解决方案玩家，生态服务驱动型玩家能够最大化地满足药企的实际需求，为药企带来实际的药品推广及销售成果。

服务商通过不断积累真实、可靠的药品使用反馈信息池，积累“数字资产”和行业解决方案的履约经验，不断实现成本优化，满足其内部盈利性要求，保障其自身健康可持续的发展。

（4）传统CSO医药推广服务企业会加速与数字化平台合作，传统医药代表不会被取代，将成为一体化、数字化医药推广生态的一环

CSO等传统医药推广服务企业将加速转型，未来会与生态服务驱动型或纯数字化推广企业达成紧密的合作关系。

传统的线下代表拥有着对当地医院、医生群体的成熟业务积累，而这些业务积累无论对药企还是数字化医药推广服务商都具有巨大的作用。CSO企业利用其线下推广经验丰富和能力成熟的团队来助力纯线上玩家向生态服务型企业转型。

当前药企的核心推广群体仍然以医生为主，未来专注于患者管理角度的数字化推广策略将得到快速发展。目前阿斯利康、辉瑞等头部药企已经将C端患者管理作为数字化推广的重要抓手之一，通过对患者的用药需要反馈，形成对传统推广方式的数据补充。

目前，中国医药推广服务可以分为传统医药推广模式和创新型医药推广模式两种推广模式。其中，创新型医药推广服务的模式拥有更加完善的履约和触达服务体系：药企通过采取数字系统实现线上拜访、线上学术会议、最新的医疗信息推送等加强与医护人员的联系，同时采取线下联络、定期拜访的方式，提高用户粘性，发掘更丰富的线下推广场景。

来源：沙利文报告

线上数字化推广指药企通过语音沟通、互联网广告和在线会议等方式，触达处方医生，线上化模式打破了时间和空间的限制，提高了触达效率，也帮助医药公司轻松实施和跟踪数字推广进度，并分析结果。

推广分析指帮助药企制定药品推广策略、分析并预测推广的效果；战略分析还会收集目标医生群体的基本信息和行为信息，并以此为依据，不断优化个性化的精准推广战略。

根据药品的具体情况，创新型医药推广服务商精准设计线上和线下的推广策略，达到提升长期推广效果。

来源：沙利文报告

相比一般线上模式驱动型的企业，生态服务驱动型医药推广企业还能够配以线下服务团队进一步保证推广履约效果和医生粘性，解决无法与一线医生形成长期稳定合作联系的痛点。

围绕传统线下推广场景数字化，盘活药企自身的私域流量，通过互联网流量实现药品推广服务。

医疗服务驱动型通过建立成熟运营的专业医生管理平台，实现对中国广泛医生群体的接入与触达，通常以提供线上问诊、健康咨询等服务确保医生在本平台的粘性，从而为之后的医药数字化推广打好基础。

通过向医生群体传递前沿的医学研究成果、临床诊疗指南等服务，提高与医生群体的互动性和平台粘性，在建立起成熟的医生社区平台后，通过推送相关的医药推广信息，包括诊疗方案、药品搭配策略等，达到医药推广的效果。

主要是凭借渠道商现有的成熟渠道资源，和药企直接签署相关药品的渠道投放和宣发策略，辅以数字化手段进行监测和推广策略调整，例如药师帮的“厂牌首推”服务等。

来源：沙利文报告

创新型医药推广服务通过“数字资产”的积累和运用，能够基于对医生基础信息和行为信息（偏好行为等）的分析，实现对目标医生的精准触达。

创新型医药推广服务玩家通过线上的市场调研、前期语音沟通和学术科室会议等突破了传统推广方式的物理限制，显著地降低了试错和推广成本，同时能够广泛触达更广阔的基层市场。线上线下一体化的联动配合大幅提高了人效。

创新型医药推广服务公司能够根据目标市场的实际情况，例如发达城市、重点社区、乡镇等，设计出符合实际需求的业务组合模式，包括组织架构设计、KPI拆解与考核、人才招募与培养等，达到同类型市场推广经验积累与复制的目的，实现推广成本优化、新市场拓展风险可控的目标。

相比传统推广模式通过频繁的线下拜访可能加重医生的“工学矛盾”的困扰，服务体验较差，生态型医药推广模式可以为医生提供高便利性的医药学术方案、临床用药指导和患者管理工具，大大减轻医生的工作负担，提高工作效率，得到更好的服务体验。

来源：沙利文报告

对医疗机构、医生、患者间药品服务需求匹配关系的充分理解：与快消行业“人、货、场”的概念相似，创新型医药推广服务的核心价值之一是要能够“在合适的时间、为合适的医院和医生、通过合适的方式、提供合适的服务，进而实现患者的合理用药”。

注重医生体验的创新服务模式：中国医生往往面临着高强度的工作节奏并承担着较高的工作压力，如何与医生进行有效地沟通是达成长期服务的根本保证之一。未来只有充分考虑医生体验的创新型推广服务才能够获得规模化、可持续的成功。

医生是整个医疗行业的核心资源，是连接医院、患者和医药公司的纽带，医生管理规模的大小是保证推广服务效果的关键因素：创新型医药推广需要凭借平台上庞大的用户群体，才能产生网络化、规模化的效应。因此，数字服务提供商的天花板受平台用户规模影响，核心竞争力很大程度上取决于接受推广服务的医生数量。

“数据资产”的积累与运用手段：为了向医药公司提供“一站式”服务，平台服务商需要了解医药公司在数字化时代下的商业战略及业务诉求，只有满足战略需要的创新推广服务才是企业所需。此外，创新型医药推广服务商往往拥有海量的线上医疗服务流量，如何将这些服务流量转换为“数字资产”，并为商业转化提供支撑是创新型医药推广服务商的核心能力。为了实现长期有效的医生触达，服务商需要对医生的各类行为进行梳理、构建起有效的医生数据库、沉淀可复用的推广经验，从而实现对推广行为和推广效果的有效关联，进而大大提高药企对推广服务付费的意愿。

精心维护的医疗服务内容：平台需要有高价值内容来实现医生用户的留存。医生在使用平台时，会有知识学习、科研交流、再教育、晋升、提高个人影响力等诸多现实需求，数字化工具可以满足他们的日常实际需求，通过提供知识检索、经典治疗案例检索、医疗方案讨论和许多其他功能模块提高用户粘性。

与医疗服务机构建立起良好的合作关系：医疗服务机构，例如医院、诊所等，是进行医疗服务的核心场所。医疗服务机构管理层是决定药品入院的核心决策方，与医疗服务机构建立良好的合作关系，包括合规运营、促进院内科室建设、提高信息化水平等，都将为之后更深入、全面地业务发展带来商业机会。正值国家“千县工程”、“带量采购”等一系列外部政策的推进及影响，医疗机构对借助外部服务力量实现医院的长期生存和发展同样有着较大诉求，这为未来合作的开展带来了健康的社会基础。