上市捷报丨沙利文助力毛戈平化妆品股份有限公司成功赴港上市(1318.HK)

毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）于2024年12月10日成功上市，公司计划发售7,058.82万股H股，其中90%为国际发售、10%为公开发售。每股最高发售价为29.80港元，募集资金净额约为21.0亿港元。

在本次赴港上市过程中，沙利文公司主要承担以下任务：帮助发行人准确客观地认识其在目标市场中的定位，用客观的市场数据发掘、支撑和凸显发行人的竞争优势，配合发行人、投行以及其他中介完成招股书相关部分（如概览、竞争优势与战略、行业概览、业务等重要章节）的撰写，协助发行人完成与联交所和投资者的沟通，帮助投资者快速的理解市场生态和竞争格局，辅助发行人完成联交所关于行业方面的各种问题的反馈等。

• 公司是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司；

   

• 公司是第一个在高端百货商店设立专柜的高端国货化妆品集团；

   

• 公司深耕高端美妆行业二十余年，是持续快速成长的中国高端美妆领导者；

   

• 公司不断输出人才，传播东方美学理念；

   

• 公司致力于卓越的产品设计和开发，打造始终如一的高品质；

   

• 公司由中国美妆界著名化妆师毛戈平先生领导，用美学理念及企业家精神打造品牌。

根据沙利文报告，按2023年零售额计，公司：

• 在中国高端美妆市场中排名第七，前六名均为国际美妆集团；

   

• 旗下品牌MAOGEPING在中国高端美妆品牌中排名第十二，是前十五大品牌中唯一的国货品牌。

化妆品可分为五类：护肤品、个人护理产品、彩妆、香水及其他。美妆产品是指能够提升皮肤状态并突出或改变面部或身体外观的化妆品，主要包括护肤品及彩妆产品。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，中国美妆行业的市场规模由2018年的人民币4,026亿元增长至2023年的人民币5,798亿元，复合年增长率为7.6%。市场规模于2023年至2028年预计将以8.6%的复合年增长率继续增长，到2028年，有望达到人民币8,763亿元。

资料来源：沙利文分析

按照品牌定位划分，中国美妆行业可分为大众市场美妆品牌和高端美妆品牌。高端品牌是通过提供具有感知价值的产品来满足消费者对尊贵、高质量及独特性的需求。高端品牌的价格区间通常高于行业平均水平至少50%，且他们的产品会被有选择地在部分销售渠道销售，通常在高端百货商店售卖。这些高端品牌具有突出的品牌形象，注重独特性、美学审美及生活方式。大多数领先的高端美妆品牌由名人或艺术家创立，并使用他们的名字作为品牌名称。大众市场品牌通常致力于为消费者提供高性价比的产品，要求价格实惠，并往往具有更广泛的经销渠道。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2018年的人民币1,334亿元快速增长至2023年的人民币1,942亿元，复合年增长率为7.8%，预计将以9.9%的复合年增长率进一步增长至2028年的人民币3,110亿元。

资料来源：沙利文分析

按照销售渠道划分，中国美妆行业可分为线上渠道和线下渠道。在消费者体验和品牌建设价值的带动下，线下销售保持稳健增长。根据弗若斯特沙利文报告，美妆产品的线下渠道零售额由2018年的人民币2,353亿元增长至2023年的人民币2,641亿元，复合年增长率为2.3%。疫情期间，限制性措施给线下渠道带来了重大挑战，导致线下渠道销售额在此期间急剧下降。随着社交活动的恢复和消费热情的释放，未来线下渠道将持续恢复并保持持续稳定发展。近年来，线上销售渠道保持了快速增长。线上渠道对实体店的依赖较少，因此在疫情期间受影响较小。未来，线上渠道将继续保持较高的增长速度。美妆产品线下渠道市场规模预计将以5.5%的复合年增长率进一步增长至2028年的人民币3,446亿元。

资料来源：沙利文分析

线下渠道主要包括百货商店部分、化妆品专卖店部分、超市部分及其他线下渠道。其他线下渠道主要包括药店及免税店。线下渠道的百货商店部分指在商店的不同区域提供广泛的中高端消费品的零售机构，是线下渠道的重要组成部分。百货商店部分不仅能满足消费者对购物消费的需求，亦能通过精致的空间展示和专业的咨询服务，为顾客提供超值的消费体验，传播品牌理念。美妆品牌在线下渠道积累的影响力，可以进一步赋能线上销售。

线上渠道主要包括综合电商平台、新兴电商平台及其他线上渠道。综合电商平台的代表性例子有天猫和京东商城，新兴电商平台的代表性例子有抖音和快手。其他线上渠道主要包括品牌方官网、跨境电商平台等。

彩妆是指能够突出或改变面部或身体外观的产品。按2023年零售额计算，彩妆占美妆行业约20%。中国的彩妆市场正经历着一场变革，消费者对美妆的需求不断升级，社交媒体传播的化妆和护肤理念也在不断渗透。这一趋势不仅提高了消费者对彩妆的使用率，还推动了彩妆行业迎合更复杂的消费需求、多样化的审美观以及对美妆产品更深入的专业理解。这些因素共同促成产品种类的多样化和丰富化，从而带动了市场的大幅增长。按零售额计算，中国彩妆市场的市场规模由2018年的人民币930亿元增长至2023年的人民币1,168亿元，复合年增长率为4.7%。由于疫情期间对彩妆的需求减少，2022年彩妆市场整体市场规模下降，增为-14.1%，导致过去五年增速较低。根据弗若斯特沙利文报告，彩妆市场的市场规模预计将以8.4%的复合年增长率进一步增长至2028年的人民币1,752亿元。

按照品牌定位划分，中国彩妆行业可分为大众市场彩妆品牌和高端彩妆品牌。随着人们对美妆和个人外表的日益关注，高端彩妆市场逐渐呈现出蓬勃发展的趋势。消费者对产品质量、成分安全性和独特设计的要求越来越高，更愿意为高品质的高端彩妆产品买单。这一趋势促进了市场不断扩大，吸引了众多国内外知名品牌加入竞争。近年来，高端彩妆市场受到广泛关注和认可。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，高端彩妆市场的市场规模由2018年的人民币346亿元增至2023年的人民币471亿元，复合年增长率为6.4%。

资料来源：沙利文分析

按照销售渠道划分，中国彩妆行业可分为线上渠道和线下渠道。在天猫、淘宝等电商平台以及抖音、小红书等新兴平台的带动下，彩妆市场逐渐由线上渠道主导。按零售额计算，彩妆的线上市场规模由2018年的人民币400亿元增至2023年的人民币750亿元，复合年增长率为13.4%，占彩妆市场总额的64.2%。与此同时，线下渠道持续增长。

资料来源：沙利文分析

根据弗若斯特沙利文报告，中国高端美妆行业集中度较高，按2023年零售额计算，前五大美妆集团占据55.4%的市场份额，且均为国际美妆集团。根据弗若斯特沙利文报告，按2023年零售额计算，本集团是中国第七大高端美妆集团。

资料来源：沙利文分析

MAOGEPING是中国高端美妆行业的领先品牌。根据弗若斯特沙利文报告，前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌，按2023年零售额计算，彼等占据了32.1%的市场份额，形成了相对集中的竞争格局。根据弗若斯特沙利文报告，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，占高端美妆行业的市场份额为1.8%。

资料来源：沙利文分析

不断扩大的消费者群体。年轻人对美和个性表达的需求日益增长，已成为美妆市场的重要力量。特别是在互联网普及的情况下，年轻人更容易接触到各种美妆信息和产品推荐，从而激发了他们对化妆的兴趣。成熟消费者对彩妆及护肤品的要求提高，对高端产品的消费也有所增加。不仅限于女性消费者，随着男性审美观念的转变，男性消费者亦开始注重自身形象的塑造，并积极尝试使用美妆产品。此外，影视作品、游戏和动漫中的仿妆也逐渐成为吸引年轻群体关注、促进美妆产品销售增长的因素之一。由于低线城市居民收入水平稳步提高，激发人们日益追求个性化、时尚化的生活方式，购买美妆产品成为普遍选择。电商平台有助于释放低线城市消费者的购买力，进一步加速美妆行业的增长。

国货品牌及产品的认知度提高。随着中国经济水平和居民文化认同感的提高，民族审美意识正在觉醒，国货品牌将迎来更大的发展机遇。国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，不断提升品牌影响力。通过技术进步，国货品牌的产品研发实力和产品质量不断提升，增强了消费者对国货品牌及产品的信心。根据弗若斯特沙利文报告，2023年中国国货美妆市场规模达到人民币2,631亿元，2018年至2023年的复合年增长率为9.8%，预计将以10.3%的复合年增长率继续增长，达到2028年的人民币4,302亿元。消费者对国货品牌认知度的提高，将进一步推动国货美妆市场的增长。

新兴社交媒体和电商渠道的发展。新兴网络平台的发展促进了营销渠道的多样化，激发了潜在消费者的购买欲望。通过社交媒体、电商平台等渠道，消费者可以看到其他消费者分享的使用体验和推荐评价，从而产生共鸣，增加对商品的好奇心，进一步刺激潜在消费者将浏览转化为实际购买行为。此外，新兴电商平台的发展可以为消费者提供更便捷、更丰富的购物体验。通过这些平台，消费者可以获取美妆产品的详细信息和化妆教程。化妆知识的普及和传播进一步推动了美妆行业的发展。

行业集中度增加。随着美妆产品需求不断增加，市场领先美妆品牌渗透率呈现稳步上升趋势。这些领先品牌凭借其高品质、创新和独特的产品定位，成功吸引了一大批忠实消费者。彼等通过广告、明星代言、线下门店体验等多种方式提升知名度和影响力，从而进一步提升其市场份额。与此同时，新兴美妆品牌之间的竞争也异常激烈。新兴品牌正在积极寻求差异化竞争策略，以获得更多市场份额。彼等致力于推出满足不同消费群体需求的个性化产品。近年来，国货美妆品牌进步明显，在技术研发、产品品质、包装设计等方面可与国际品牌匹敌甚至超越国际品牌。随着国货品牌实力的增强，彼等将进一步挑战国际品牌的市场地位，争夺更多的市场份额。

品牌建设与提升。随着消费者对美及个人形象的日益关注，中国美妆市场正迎来蓬勃发展的机遇。消费者在购买产品时，通常会选择知名度高、口碑好的美妆品牌。因此，美妆品牌非常重视品牌建设。美妆品牌致力于充分利用各种营销渠道来提升品牌知名度。品牌积极参与各类时尚活动，并与社交平台名人合作开展联合品牌推广，不断扩大市场份额，触达潜在目标客户群体。此外，美妆品牌不断提升创新能力，通过自主研发建立品牌差异化优势，不断增强品牌竞争力。

产品开发投入不断增加。美妆企业不断加大产品开发投入，注重打造产品功能和特色，提高产品品质。更多美妆公司专注于核心有效成分的研发。美妆公司坚持深入研究不同肤质，结合先进的科学技术，不断提高产品质量以提升其品牌的核心竞争力。除了产品质量，许多品牌愿意加大对产品包装设计的投入，以赢得消费者的青睐。对产品品质及产品包装的投入不仅能满足消费者对美妆产品功能及效果的需求，还能给消费者带来愉悦的感受。随着市场竞争日益激烈，美妆企业不断进行技术创新及设计改进，以吸引更多消费者。

市场波动期的消费模式。市场波动期存在一种独特的消费者行为模式，称为「口红效应」，即消费者倾向放弃购买昂贵奢侈品，转而购买高端美妆产品等低价奢侈品。该模式可能对中国美妆行业（尤其是MAOGEPING等定位高端部分的品牌）有重大影响。然而，因化妆品被视为日常必需品，即使市场状况发生变化，其需求仍较有韧性。能够有效突出产品价值与质量的高端品牌更能够吸引到寻求愉悦的消费者。凭借美妆产品持续的吸引力加上创新的营销策略以及对价值传播的重视，美妆行业能够有效抵御市场波动。我们的行业顾问认为，随着市场状况的好转，预计消费者对高端产品的消费能力及意愿将会提升，让高端品牌有机会从其已建立的声誉与市场影响力中获益。

品牌知名度与认知度。随着生活水平的提高以及消费理念和消费模式的演变，品牌知名度和忠诚度已成为美妆行业消费决策的重要因素。品牌知名度是产品质量、品牌文化、制造工艺、管理服务、营销网络和公众认知度的综合体现，需要投入大量的资金、资源和时间。现有的一线品牌在各方面都有丰富的积累和发展，品牌形象深入人心，深受消费者青睐，建立了品牌壁垒和市场认知度。新进入者在较短时间内与现有企业竞争将面临挑战。

产品开发及产品质量能力。美妆行业不断面临的一个挑战是开发新产品，以满足行业不同阶段的市场需求。美妆产品开发涉及生命科学、精细化工、皮肤学、植物学等。跨领域的应用和研究需要一个从基础研发到工程应用的完整产品开发流程，以满足协调性和系统完整性的要求。因此，在资金、人才、资源等方面实力雄厚、研发积累较多的领先美妆公司就能更高效地实现新研发技术的市场化。此外，产品质量是品牌发展的关键。龙头企业拥有充足的资金及资源采购优质原料保证产品质量，并拥有成熟的质量控制系统确保产品质量的稳定性，为消费者提供卓越的消费体验。该行业的新进入者存在技术壁垒。

管理团队及运营管理能力。领先的美妆企业在长期的经营活动中建立了管理团队及先进的运营体系，包括采购、生产、供应链、营销及销售。管理团队在产品流程、质量控制等方面积累了丰富的经验，有能力确保产品流程的每一个环节都高效且符合规定，从而能够提供高质量的产品。与新兴企业相比，领先的美妆企业的抗风险能力更强，能够稳定、持续地发展。对于新兴企业而言，获得这种能力是一项挑战。

线下渠道壁垒。美妆产品的产品特性使得消费者十分重视线下体验。高端美妆品牌的线下布局通常以线下渠道的百货商店部分及高端化妆品专卖店部分为主。线下渠道的百货商店部分及高端化妆品专卖店部分天然的地理优势，使其对于筛选入驻品牌有更高的标准。百货商店部分可为消费者提供优质的购物体验。品牌能够与消费者直接互动，通过品牌专柜快速了解消费者的喜好与需求变化，以便及时调整品牌策略。此外，线下渠道的百货商店部分及高端化妆品专卖店部分对服务人员的要求也较高。品牌专柜通常配备专业的美妆顾问，为消费者提供专业的建议及指导，同时传播品牌理念，促进品牌宣传。新兴品牌缺乏品牌知名度，通常在拓展线下渠道方面面临挑战。

产品同质化。中国美妆市场存在产品同质化现象，消费者难以建立对某一品牌的忠诚度。美妆品牌塑造自身的品牌差异化以提升竞争力存在挑战性。要求品牌方从产品质量、定位、研发、营销等方面发掘自身特点，从而在市场中脱颖而出。

建立消费认知度。随着「美妆经济」的蓬勃发展以及社交媒体对美妆和护肤内容的广泛普及，中国消费者对美妆产品的需求日益增加。然而，彼等对产品质量、功效和定位的认知能力仍在建立中，因此消费者的需求难以与其对产品和品牌的选择相匹配。美妆品牌需要在培养消费认知度方面进行投资，以根据目标人群的特点定制产品，从而提高消费者忠诚度并扩大其市场空间。

快速变化的市场需求。新一代消费群体已经开始成长为消费的主力军，他们更喜欢追求时尚，快速改变其对美妆产品的需求。为迎合消费者，美妆品牌需要推出及时满足不断变化的需求的产品。这对品牌方而言是一个挑战，过程包括即时洞察消费者需求、制定合适的策略以及进行充分的投资，否则会导致损失投资及品牌声誉受损。