沙利文正式发布《2024中国洗发水行业现状与发展趋势白皮书》丨国货品牌以创新和差异化破局

《中国洗发水行业现状与发展趋势白皮书》从中国整体化妆品行业研究入手，介绍了化妆品的分类、产业链及市场规模，并对化妆品关联赛道中国护肤品行业进行了市场规模的研究，随后对化妆品所处细分赛道中国洗发水行业进行研究，系统阐述了中国国货洗发水行业市场规模、竞争格局以及发展趋势，展现了国货洗发水现阶段的主要挑战以及领先企业的竞争优势。

根据国家质监总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或其他类似方法分散在人体表面任何部位，如皮肤、头发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观或修正人体气味保持良好状态为目的的化学工业产品或精细化工产品。 根据化妆品的功能性，将其分为以下几个类别：

•护肤品：指能改善皮肤完整性、缓解皮肤状况并解决特定皮肤问题（如痤疮、黑斑等）的产品。

•个护：指能够清洁和修复皮肤、身体、头发等的产品，主要包括沐浴产品、毛发护理产品、口腔护理产品等。

•彩妆：指可以提升或改变面部或身体外观的产品，主要包括眼线笔、唇膏、粉底等。

•其他：指其他产品，包括母婴护理、男士护理、香水、除臭剂及其他相关产品。

•国产产品填补市场空白（1978年-2001年）：国民经济的快速发展，商品种类进一步丰富，国产化妆品企业崛起。在人均可支配收入不断增加的环境下，城市化进程加快。

•国际品牌进入中国市场（2001年-2008年）：中国化妆品规模持续扩大，国内外化妆品品牌纷纷进入中国市场，竞争进一步加剧。销售渠道增多，线上销售成为行业重要渠道之一。

•国际品牌主导中国市场（2008年-2018年）：中国经济增速呈“L”型，次贷危机来袭。电子商务的兴起为化妆品行业带来了新的机遇。

•国产品牌快速发展（2018年-至今）：电子商务和直播行业蓬勃发展，国产品牌通过新零售战略和多样化的产品实现了销售额的大幅增长。

中国化妆品行业的产业链涵盖了从上游的原材料供应商，到中游的生产商和品牌商，再到下游的销售渠道等多个环节。

化妆品行业多年来一直由国际品牌主导。近年来，得益于国内化妆品品牌对中国消费者行为和消费模式动态变化的深刻洞察、高性价比的定位和多渠道互联网营销的推广，国内化妆品品牌发展势头强劲。

2018年至2021年，由于居民消费支出的增加，中国化妆品市场呈现快速增长态势，而2022年化妆品市场受到疫情的冲击。2023年市场规模有所缓和，达到9,537亿元人民币，主要原因是国内品牌在市场上表现强劲。预计到2028年，市场规模将达到14,025亿元人民币，2023年至2028年的年复合增长率为8%。

洗发水是个护用品中头发护理产品的一种，又称洗发液、洗发精或洗发香波，是指以表面活性剂为主要活性成分复配而成，旨在去除头发和头皮上的污垢、油脂等，保持头发清洁健康的产品。其按照功能性可分类为：

•清洁去屑类洗发水：主要针对头皮屑、头皮瘙痒问题。其核心成分通常是抗真菌和抗菌剂，能有效抑制引起头皮屑的马拉色菌，同时配合清洁成分去除死皮细胞和多余油脂，达到清爽、去屑、止痒的效果。

•控油蓬松类洗发水：专为油性头皮设计。旨在调节头皮皮脂分泌，延长头发清爽状态。产品通常含有吸附油脂的成分以及温和的清洁表活，能深层清洁毛囊，去除多余油脂而不过度刺激头皮。

•修护滋养类洗发水：主要针对干枯、毛躁、分叉、受损（尤其是烫染损伤）的发质。其配方富含滋养和保湿成分，通过在发丝表面形成保护膜，有效填充毛鳞片间隙，减少水分流失，恢复头发的顺滑度、光泽度和易梳理性。

•强韧防脱类洗发水：专注于改善脱发、断发问题，旨在强化发根，减少掉发。此类产品常添加促进头皮血液循环和滋养毛囊的成分。通过为毛囊提供营养，延长头发生长期，从而增强发丝的韧性和牢固度，从根源上改善脱发状况。

•其他洗发水：包含舒缓抗敏类、染护锁色类和深层清洁类洗发水等。

•萌芽期（1970年-1980年）：在此阶段，洗发水行业尚不成熟，以基础清洁的功能为主，居民多以香皂、洗发膏来清洁头皮和头发，产品类型单一，该品类尚未成为大众级消费品。

•快速发展期（1981年-2000年）：80年代，消费者护发意识初现，洗发水和护发素产品进入市场。进入90年代，外资品牌进入中国并大规模建厂加快布局进行工业化生产。电视广告、明星代言等强传播手段迅速推动洗护理念的普及。

•整合发展期（2001年-2019年）：各品牌不断进行养护发的消费者教育，护发精油、发膜等新型护发产品开始流行。同时，电商渠道快速发展，洗发水线上销售占比大幅提升。消费者从关注基础功效转向功能驱动型消费，品牌围绕细分人群精准营销。

•高质量发展期（2020年-至今）：消费者不再满足于单一功效，转而追求专业护理与个性化体验，对产品的成分安全、香型体验、护发逻辑提出更高要求。以“头皮健康”为核心的新理念快速普及，推动洗发水产品向精细化、高质化方向发展。

中国洗发水行业长期由国际品牌占据主导地位，国际巨头凭借其强大的品牌效应、成熟的供应链以及丰富的产品线，已深入渗透市场。近年来，随着国潮文化的兴起，国货品牌在洗发水市场中崭露头角并快速发展。国货品牌通过不断创新和差异化竞争，逐渐占据市场份额。线下渠道仍然是洗发水销售的重要渠道之一，品牌不断加强线下渠道的布局和管理，提高线下销售效率和服务质量。抓住电商和社交媒体快速发展的机遇，通过线上渠道不断拓宽销售渠道。按销售量计，2024年中国国货洗发水行业市场规模为6.3亿瓶，2019至2024年复合增长率为3.1%。随着消费者对头发健康护理重视程度的加深，中国国货洗发水行业持续发展。

消费者的需求趋向多样化与个性化，推动了洗发水市场的细分化发展。针对不同发质、头皮类型以及特定需求的洗发水产品不断涌现，扩大了市场规模。预计至2029年，中国国货洗发水销售量将以6.6%的年复合增长率增长至8.7亿瓶。

舒蕾诞生于1996年，自创立以来，始终专注于植萃护理赛道。该品牌率先将天然植物成分与现代科技相结合，推出的小麦蛋白护理系列产品曾引领行业创新潮流。近年来，舒蕾持续进行产品升级，开发出无硅油配方、氨基酸护理配方和头皮专研护理配方，满足消费者对健康洗护的需求。品牌通过与专业科研机构合作，不断提升产品的科技含量，巩固在国货洗发水领域的专业地位。目前，舒蕾在国货洗发水行业中销量领先。

在产品矩阵布局上，舒蕾从纵向深度和横向广度上，以“植萃护理”为核心，将产品线覆盖了从日常养护（基础清洁、柔顺）到功效护理（深度修护、去屑、控油），从男士专属到青少年专研系列的全场景需求。舒蕾基于不同植物成分和特定功效的组合，构成了其精细化的产品矩阵，触达不同细分需求的消费者。

经过数十年的经营，舒蕾的线下分销网络渗透至全国各级市场，尤其是三四线城市及乡镇的商超、便利店、日化店等，构成了强大的线下流量壁垒。在稳固线下基本盘的同时，舒蕾也全面入驻了主流电商平台，通过线上营销触达年轻消费者，实现了对线下传统市场与线上新兴市场的全域覆盖。

舒蕾研发实验室SLEK LAB拥有国际级科研实力，经过20余年的研发积累，舒蕾研发实验室已与100余家全球领先原料供应商和20余名科技研发团队达成了深度合作并建立了400余项严苛监测标准。

阿道夫成立于2013年，不同于传统洗发水对功能（去屑、控油）的强调，阿道夫将品牌维度提升至情感和嗅觉体验，创新性地将香水工艺应用于洗护产品，开发出具有多层次香调的特调香氛系列，将洗头变为一种“感官SPA”。在产品研发方面，阿道夫建立了完善的研发体系，并与国际顶尖香料公司建立战略合作，确保香氛品质的稳定性与高级感，构建了核心技术壁垒，与其他品牌形成了差异化竞争优势。渠道建设上，品牌采用线上线下融合模式，。既深耕线下高端渠道，又积极布局电商平台，实现全渠道覆盖。品牌早期集中深耕化妆品专营店和高端发廊，与阿道夫高端香氛的定位高度契合。在品牌势能建立后，开始进入高端精品超市和大型商超的优质陈列位，确保线下曝光度。在线上，品牌侧重新兴社交平台进行“种草”，通过KOL测评、香氛体验等分享强调其高端、精致的品牌形象，引导消费者购买。

蜂花成立于1985年，作为拥有三十余年历史的国民经典洗护品牌，始终秉承“为大众提供高品质、高性价比产品”的理念，深入洞察中国消费者的发质护理需求，形成了深厚的品牌积淀与广泛的用户信任。在产品方面，蜂花注重基础研发与实用功效的平衡，坚持使用经过市场验证的温和配方与有效成分，主打护发素、洗发水等基础护理产品，以扎实的功能性和极高的性价比赢得市场口碑。渠道策略上，蜂花长期深耕线下商超、便利店等传统流通渠道，建立起广泛而稳固的线下分销网络，触达各级市场；同时近年来积极布局电商平台，通过天猫、京东、抖音等线上渠道扩大覆盖人群并响应年轻消费群体的购买习惯。

行业当前正呈现出明显的产品多样化与个性化趋势，品牌不断围绕消费者的发质、头皮类型、功效需求、香型偏好等进行不同维度的精细化调研，推出去屑、控油、防脱、修护等多种功能组合，并配有不同的香氛体验，满足不同人群的个性化护理需求。同时，天然成分、无硅油等健康理念兴起，并通过数字化技术进行发质测试来推动个性化定制配方服务，使洗发水从基础清洁产品转向高附加值的个护解决方案。多功效复合型产品的逐步兴起使洗发水从单一清洁品类演变为系统化头皮健康解决方案，带动行业迈入价值驱动的新阶段。

在绿色消费理念和“双碳”政策的推动下，洗发水行业正加速向可持续方向转型，品牌纷纷在配方中引入天然成分、无硅油与可生物降解原料，强调低刺激与环境友好。同时也采用浓缩型产品与绿色制造工艺，减少碳足迹与资源浪费。绿色已从产品亮点升级为企业核心竞争力，成为赢得消费者认同、塑造品牌价值的重要路径。越来越多的品牌使用可回收包装和再生塑料，并在瓶身注明出绿色产品认证标识，其逐步将ESG表现纳入品牌战略，定期发布年度可持续发展报告。

随着消费场景和用户触点的不断丰富，洗发水行业的渠道布局正从传统商超、日化专营店加速向线上线下融合化发展。直播电商、短视频等内容营销渠道不断涌现，企业借助博主推荐、功效测试、用户反馈等形式进行内容化种草，推动消费者的品牌认知，带动销量增长。同时线下渠道则向专柜门店铺设、精品超市延伸，强调终端体验并满足即时性需求。线下体验与线上数据联动构建全渠道闭环，使得企业顺应新消费趋势，不断贴近目标消费者的生活场景与决策路径。