沙利文联合头豹研究院发布《2025年中国护肤品行业白皮书》

2024年珀莱雅以超100亿元线上销售额超越欧莱雅登顶，标志着国产品牌进入新阶段。以抖音为代表的线上生态成为核心战场，如韩束通过绑定抖音流量红利实现142.8%的年均增速。国货凭借成分创新（如谷雨的“光甘草定”）和精准营销（短剧植入、达人合作）持续抢占国际品牌份额，线上渠道占比超90%的品牌数量增加，反映渠道策略对竞争格局的重塑作用。

“功效护肤”理念渗透率达70%，保湿、修护、抗皱为最关注功效。2024年保湿产品销售额超1,000亿元，抗衰相关备案数量年增70%。护肤品品牌相继推出针对不同肌肤问题和需求的产品系列，如针对敏感肌的修护产品、针对熟龄肌的抗皱产品等。这种功效细分的趋势促使企业加大研发投入，探索更多活性成分和技术应用，以满足消费者日益多样化的需求。

2022-2024年，中国十大国产护肤品牌线上销售额从244亿元增至435.5亿元，其中TOP3销售额由133.8亿元增至229.3亿元，占比50%以上。珀莱雅、韩束、薇诺娜占据半壁江山。具体品牌来看，珀莱雅以绝对优势占据25%左右的份额，销售额从59.1亿元增至107.6亿元，累计增长超80%。头部品牌通过科研投入和全渠道运营构建壁垒。腰部品牌如可复美、谷雨凭借专利成分实现超行业增速，中小品牌生存空间进一步被挤压。

海蓝之谜、赫莲娜等国际品牌仍主导超高端市场（2,000元+价位），但珀莱雅、薇诺娜通过胶原蛋白技术冲击中高端（500-1,500元）。国产品牌研发投入占比从3%提升至8%，试图打破“平价”标签；国际品牌则加速本土化营销，如欧莱雅联名故宫文创，双方在抗衰等高溢价领域的争夺将持续升级。

男性护肤品类2024年抖音销售额同比增65%，敏感肌护理推动皮肤学级产品增长。环境因素导致80%敏感肌问题可干预，催生专业修护品牌如薇诺娜、溪木源；男性功效需求从基础清洁转向抗皱防晒，华熙生物等原料商加速布局性别细分市场，预计2029年相关品类将贡献超5,300亿元护肤市场规模中的关键增量。

《化妆品功效宣称评价规范》要求普通/特殊功效均需人体试验，备案成本上升淘汰长尾企业。2024年超60%消费者重视功效数据验证，推动品牌公开成分溯源。美白祛斑、防晒等强宣称产品需投入更多临床测试，合规化倒逼企业从营销驱动转向科研驱动，行业进入“硬核成分”竞争阶段。