沙利文携手多家文旅机构发布《2021中国文旅住宿流量生态白皮书》

在移动互联网高速发展的时代，人们对于数据流量的需求上限日益提高，而线上流量的形态不再局限于网络搜索引擎。移动互联网应用的增加与业务的不断扩张给予消费者更多获取产品信息的能力，对其消费行为也产生了一定的影响。另外，当流量的红利时期结束，市场进入红海阶段，用户增长变得缓慢，互联网企业从以往的增量市场转变为现在的存量市场。因此，作为存量的一种新型方式，打造私域流量成为当前流量市场竞争的一大热点。私域流量的崛起意味着互联网用户管理从“粗旷式”转移到“精细化”运营时代。在此背景之下，《2021中国文旅住宿流量生态白皮书》正式发布。

会议过程中，沙利文携手2021全球文旅住宿大产业博览会组委会、Deansel鼎栈、携程、小红书、头豹正式发布《2021中国文旅住宿流量生态白皮书》。

调研三十余家中国文旅住宿行业内优质企业，了解行业对文旅住宿业流量生态的观点和展望，该白皮书阐明了中国文旅住宿的基本情况，介绍了市场现状，瞭望后疫情时代文旅住宿行业未来的机遇与挑战。同时，按照公域和私域的划分方式，对文旅住宿行业的流量生态进行了分析。《2021中国文旅住宿流量生态白皮书》由沙利文大中华区主管合伙人王晨晖先生进行发布。

沙利文大中华区主管合伙人王晨晖先生

在消费升级大时代背景下，传统文化从“功能性消费”转向“体验式消费”的商业模式，加之中国旅游市场从“走马观花式观光旅游”向“沉浸式深度旅游”转变，文旅产业背靠中国文化丰富资源，提供地方特色化、主题化、高品质化、多元化服务，满足消费者的更高要求。文旅住宿作为文旅产业下细分行业之一，指围绕住宿为中心，结合周边吃喝、旅游、购物、娱乐、人文体验等场景共同打造的非标住宿服务综合体。文旅住宿在满足消费者住宿基本功能诉求之余，结合当地或主题特色，整合周边资源，给消费者提供综合性、定制化、沉浸式的消费体验。

在线旅游行业业态主要涵盖了OTA平台住宿预定、OTA交通票务和OTA度假旅游三大领域。文旅住宿行业流量随着产业上游的在线旅游行业市场规模的不断扩大也在不断踏入市场红利期。一直到2018年，OTA住宿预定交易额达到2,031.5亿元，年复合增长率达到32.5%。中国文旅住宿行业公域流量已进入成熟期。

在流量越来越金贵的线上流量大时代中，流量增长已触到天花板。由于流量成本不断增高，而在线视频、游戏等线上活动已面临流量见顶的增长瓶颈。如何最大限度的保有现有流量是商家关注的问题之一。所以，现在对于企业和平台来说，如何最大限度的精细深耕已有流量和做更精细的用户营销是重中之重。作为存量的一种新型方式，打造私域流量成为当前流量市场竞争的一大热点。

公域流量的优势主要在于获取流量相对容易。公域流量平台相比私域流量更容易获得流量，文旅住宿企业即使没有粉丝，也能通过曝光的方式把内容分发给百万、千万级别的用户。该特点可帮助企业提升市场知名度。由于公域流量平台能相对容易获得流量，文旅住宿企业在成立初期为提高市场知名度可使用公域流量平台。同时，公域流量受众面较广。公域流量平台一般面向普罗大众，受众面相对于私域流量来说较为广泛，如抖音，抖音算法会给每个发布作品的人一个流量池，初级流量池大概在200-500人左右。该特点可帮助企业保持品牌活跃度。

然而，公域流量也存在一定的局限性，例如，公域流量用户粘性差。公域流量平台产生的流量属于平台自身，因此文旅住宿企业难以二次、三次触达流量，从而难以产生较强的用户粘性和忠诚度，公域流量平台同类型竞品较多，对于企业而言难以沉淀客户。对于文旅住宿企业来说，终端客户一般是基于平台而非个别产品，用户对产品忠诚度不高，导致复购率较低。另外，公域流量的流量稳定性相对较差。公域流量平台有各自流量分配机制，流量不具有稳定性，如抖音、快手、淘宝等流量平台会通过播放率、评论率、点赞率及完播率的高低来分配对应的流量。对文旅住宿企业来说，流量不稳定导致触达终端用户的频率波动大，由流量转换为交易量的数量波动性大。

目前私域流量的主要有微信/企业微信、小程序、微信社群、微信公众号、文旅住宿企业官网或APP等。在中国互联网流量增速放缓、新增互联网用户逐渐减少与人口红利即将退去的背景下，公域流量增长幅度有限，而着力于精准化营销、高转换率和复购率的私域流量在此背景下应运而生，成为文旅住宿企业营销新策略。一方面，由于私域流量成本较低，商户在利润空间不被过度挤压的前提下，能够为不同的客户群体提供定制化的服务；另一方面，客户可享有性价比更高的产品及服务，实现双赢局面。

私域流量平台中微信是最理想的私域流量平台，因为它的生态闭环最为完整，用户数量规模巨大，月均活跃人数近10亿人次，活跃人数全网渗透率达到97.2%，并且集合即时通信交流、朋友圈及公众号信息传递与展示、金融支付功能于一体。

而在文旅住宿私域流量未来的发展趋势方面，未来文旅住宿私域流量将会往专业化、精准化运营方向发展，进而提升品牌形象，增强用户购买率。如今，私域流量被捆绑上了“私域流量=微商”这一形象，被打上了产品质量不佳、营销骚扰严重的负面标签。在文旅住宿企业逐步加强对私域流量应用的趋势下，未来文旅住宿私域流量将会往专业化、精准化运营方向发展，进而提升品牌形象，增强用户购买率。

未来文旅住宿行业流量发展趋势包括：一是公域和私域流量的相互渗透，二是流量私有化。

公域流量和私域流量相互渗透主要有两种方式：以连锁酒店为主的文旅住宿企业逐步将部分公域流量转移到私域流量，并建立品牌的私域池。部分逐渐壮大的民宿品牌将从私域流量转移到公域流量。

在流量私有化方面，近年来，在消费者行为周期中，私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节，发挥愈发重要的作用。以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右，未来一年增速有望达到15-25%，高于其他大多数渠道。随着私域的不断兴起，文旅住宿行业的全链路发展面临更多机遇。