沙利文正式发布《2025中国避孕用具发展洞察白皮书》（内附全文获取方式）

中国避孕套市场总体保持持续增长，规模逐年扩大，从2020年120.8亿元上升至2024年140.3亿元，体现出消费基础稳固、需求长期存在的特征。

资料来源：沙利文分析

市场稳步扩张：近年来市场增速较为平稳，说明行业在经历早期普及后已进入稳定发展阶段，增长节奏从外延扩张转向结构优化，反映出消费需求的持续性与成熟度同步提升。

需求结构升级：中国用户正逐步从单一的避孕防护需求转向对舒适度与使用体验的更高要求，在使用态度上仍保留一定的隐私特征，更倾向于选择设计低调的产品。这种偏好反映出中国消费者在观念日趋开放的同时，依旧重视个人私密性与体面感，不愿让使用行为过于显性化。

资料来源：沙利文分析

总消耗量增多：中国每年避孕套消耗量从2020年的57.5亿只提升至2024年的60.0亿只，消费者使用频率与对避孕套接受程度同步提高。随着购买便利性的提高及社会观念的开放，避孕套逐渐成为日常生活中被公开接受的消费品。总消耗量的提升意味着消费人群的结构更广，不同群体的使用意识均在加强，为行业长期增长奠定了基础。

品牌价值竞争：随着市场逐步成熟，行业竞争从规模扩张转向品牌力与产品价值竞争，主流品牌通过材料创新、差异化定位及多元渠道布局强化市场份额。同时，包装设计、人群细分及情感营销的加入，使品牌形象更加立体，消费者对品质和品牌信任的关注度上升。行业正迈向以体验和品牌溢价为核心的高质量发展阶段。

中国消费者对功能性、体验性与价值性使用观念逐步进化，从单一防护到体验与价值并重，观念升级与产品演进相互促进。

资料来源：沙利文分析

从避孕防护工具到健康安全载体：早期，用户普遍将避孕套视为完成避孕任务的工具，能防护能避孕即为合格。随着品牌增多与信息传播扩大，人们开始形成对防护质量的判断，不仅关心是否能避孕，更在意是否安全、可靠、放心。当健康意识逐步提升后，消费者的功能认知进一步延伸，他们开始关注产品对身体的长期安全性，如成分是否温和、材质是否低敏、是否有健康保障。如今，避孕套已经被视为性健康管理的重要组成部分。

从功能满足到多维体验关注：在早期阶段，用户对使用体验尚未形成明确诉求，更多关注避孕结果。随着市场开放，消费者开始感知产品在厚薄与润滑上的差异，体验成为重要考量，用户对触感、润滑与顺畅度形成了个人偏好。如今，随着产品类型丰富，体验观念进入主动探索阶段。男性更关注真实感与延展性，女性更在意触感温和与润滑持久，消费者开始根据情境与偏好主动选择不同体验，呈现出多维体验追求的趋势。

从社会责任到自我表达：在启蒙阶段，避孕被视为社会与家庭责任，消费者缺乏个体意识。随着市场化发展，避孕套逐渐转变为私密消费品。当性别意识觉醒后，价值取向出现差异：男性更强调伴侣责任与沟通，女性开始以悦己与平权的态度看待使用。当前，价值观进一步扩展为自主与情绪表达，避孕套成为体现健康、自主与平等理念的象征，也承载了年轻群体对亲密关系与自我认同的表达。

中国避孕套市场的稳健发展，源于公共健康政策、社会观念演进与消费端升级的协同作用。在政策层面，国家长期推进艾滋病防治与性病防控体系建设，并持续加强性健康与生殖健康教育，通过公共医疗系统、社区与校园等多元渠道推动安全性行为理念普及，使避孕套逐步从私密消费品转变为具有公共健康属性的日常防护用品，显著降低了使用的社会心理门槛，夯实了市场的基础需求。与此同时，互联网信息传播、影视内容与社交平台的开放，推动性健康议题去污名化，增强了年轻群体对避孕产品的认知与接受度。在人口结构层面，单身人口比例上升、婚育观念变化及生育年龄延后，使避孕套使用场景更趋高频与长期化；叠加城市化进程、人口流动与多元生活方式并存，进一步提升了需求稳定性。在此基础上，消费升级推动需求由“基础防护”向“体验与品质导向”转变，材料、工艺与功能持续创新，多元化线上线下渠道协同发展，共同构成行业持续扩容的重要支撑。

在需求结构不断细化与消费理念深化的背景下，中国避孕套行业正迎来以品牌价值塑造、渠道结构优化与健康责任延伸为核心的新一轮发展机遇。一方面，消费者在关注安全性与实用性的同时，更加重视品牌所传递的生活方式、情感共鸣与健康态度，推动市场由单一价格竞争向分层化、价值导向竞争转型，高端化与性价比并行的发展格局逐步形成。另一方面，一二线城市市场趋于成熟，而三四线及农村地区在渗透率、使用频率与认知水平方面仍存在提升空间，随着电商下沉、医药零售网络完善及健康教育加强，这部分市场有望成为重要的增量来源。同时，女性在避孕决策中的主导性持续增强，推动产品设计、功能诉求与传播语言向更具关怀性、专业性与情绪价值的方向演进。叠加公众对健康安全与环保议题的关注提升，低敏材质、无添加配方及可持续包装为品牌创新提供新的突破口，促使避孕套产品由单一功能型用品，进一步延展为兼顾健康理念与社会责任的生活方式产品。

中国避孕套市场当前面临的核心挑战，集中体现在产品差异化难以形成、品牌传播受限以及渠道竞争加剧等多个层面。在产品端，行业整体创新门槛相对较低，厚薄度、润滑成分、香型及包装设计等创新方向趋于同质，多数品牌难以在使用体验中建立清晰、可感知的差异，消费者对品牌的认知易停留在价格与促销层面。随着竞争重心向中低端市场下沉，价格战加剧，品牌频繁促销、利润率承压，行业呈现出“高集中、低差异”的结构特征，中小品牌长期竞争力受到削弱，产品创新对增长的拉动效应有限。

在传播与渠道层面，避孕套作为高敏感品类，面临传播空间受限与获客成本上升的双重压力。一方面，广告审查、平台内容规范及社会文化认知等因素，使品牌难以在主流公共场景中进行高曝光传播，品牌沟通多停留在功能诉求层面，情感共鸣与长期价值传递不足；另一方面，线上渠道流量集中度提升，广告投放、平台佣金与KOL合作成本持续上升，头部品牌优势进一步放大，中小品牌获客难度加大。在线下端，药房与便利店等核心终端资源有限，陈列与进场成本较高。同时，尽管下沉市场具备增长潜力，但在健康教育、渠道覆盖与转化效率方面仍存在系统性挑战，品牌需要在控制成本的前提下，探索更高效的传播与转化路径，以支撑长期稳健发展。