GIL2026 | 沙利文联合普乐师发布《2025年中国动销数字化白皮书》

中国消费品零售市场正在从渠道分立走向全场景融合。2024年至2025年前三季度，社会消费品零售总额稳定上升，线上线下零售分布稳定并开始呈现较高程度融合；同时，实体零售业态呈现大卖场承压，业态小型化、近场化趋势；社区超市、即时零售、仓储会员店、零食集合店等渠道形态持续分化。消费者购物路径也更加丰富和多元，不再遵循既往的“线上种草、线下购买”流程，而是在内容平台、短视频直播、综合电商、即时零售与线下门店之间自由切换。

消费者正在用更复杂的标准重新判断商品价值。收入结构、消费信心与生活方式的分化，推动不同人群、不同区域、不同品类的需求进一步分层。目前，中国零售市场进入“理性消费阶段”，折扣化逐渐成为消费新常态，但消费者并未简单转向低价优先，而是在保留价格敏感的同时也更加重视消费品本身品质、健康、情绪和文化价值。2025年前三季度，快消市场整体平均售价同比下降2.4%，销量同比增长3.8%，显示“以价换量”成为阶段性特征；但与此同时，健康与悦己概念商品仍保持增长，82%的消费者愿意为健康买单，66%的消费者愿意为情绪价值多花钱。未来，品牌竞争的关键不只是降价促销，而是在合理价格区间内创造更高价值，实现价格竞争与价值经营的平衡。

中国消费品零售市场变化加快，但品牌、经销商与终端的动销能力仍存在明显滞后。品牌方难以精准识别增长机会，动销费用投入与实际增长品类之间存在错配；经销商传统物流与交易服务模式受到冲击，数字化能力不足成为布局即时零售的重要瓶颈；零售终端则面临会员数据分散、动销数据割裂、动销效率偏低、经营数据缺失等问题。动销数字化已不再是单点工具升级，而是品牌、渠道、终端和服务商共同参与的系统性重构。

线上线下边界消融后，“场、员、货、人”从线下动销经验框架，升级为覆盖全渠道的数字化管理框架。“场”通过直播、短视频、线下门店联动与用户行为数据，实现数字化场景管理精细化和转化效率提升；“员”依托数据反馈优化话术、内容推荐与多渠道沟通，使一线执行更规范、更精准；“货”通过线上展示、IP联动、数字互动和数据驱动的商品组合与促销优化，提升商品流转与促销效率；“人”则获得更透明的商品信息、更优的服务体验和更高效的决策支持。由此，动销数字化不再只是工具叠加，而是围绕消费触点、人员执行、商品流转和消费者体验的全域协同。

AI正在重塑动销行业的能力边界。动销服务不再只是依靠人员规模和终端执行经验，而是逐步转向以数据、系统、算法和组织协同为支撑的专业服务体系。一方面，AI推动通路管理智能化，使渠道、终端、人员与任务能够在统一系统中实现更高效协同；另一方面，AI也推动数字能力向一线下沉，帮助动销人员更精准地获取商品知识、推荐内容、销售话术和执行反馈。随着服务能力持续升级，动销服务商将从传统执行外包方，进化为兼具全域融合、品效协同、技术驱动与行业升维能力的“四位一体”新型服务主体，推动行业迈向更高技术门槛与更强生态协同的新阶段。

随着线上与线下渠道持续融合，动销服务的价值已不再局限于单一终端、单一人员或单一活动的执行，而是延展为覆盖消费触点、商品流转、人员管理、数据反馈与效果优化的系统化服务能力。未来，真实、及时、完整的行业场景数据将成为动销企业识别市场机会、优化资源配置和训练智能模型的核心资产；一线人员在终端积累的销售话术、消费者反馈、陈列经验与促销判断，也将通过结构化、模型化和智能化应用，从分散的个人经验转化为企业可持续沉淀的数据资产、经验洞察与行业方法论。AI不会削弱动销服务的专业价值，而是会进一步提高行业的专业门槛，推动服务商从传统执行外包方，升级为具备数据采集、系统协同、方法论沉淀、人员赋能和持续优化能力的一体化专业生态伙伴。动销行业也将由经验驱动迈向能力驱动，从局部效率提升迈向全链路价值创造，最终形成更具技术壁垒、专业分工和长期增长动能的新型产业生态。