沙利文高管受邀出席2026第六届中国医药数字营销论坛，深度解析AI赋能下医疗健康数字营销新生态与发展趋势

沙利文中国高级合伙人兼董事总经理毛化应邀出席，并以“《2026中国医疗健康数字营销白皮书》发布与解读”为主题发表演讲。

毛化先生指出，医疗健康数字营销的核心在于通过持续、可靠的信息与服务，协助受众理解产品，支撑咨询与购药等后续转化行动。数字营销旅程构筑了包含信息采集、内容生成及合规审核、内容分发与行为回流四大关键环节的运作闭环。针对受众类型的差异，营销策略呈现显著的双轨特征：面向医生及医疗专业人员（HCP）端，重心聚焦于“专业触达”与“内容支持”，即围绕科室、职称及学术兴趣实现精准触达，系统性输出文献、指南与病例等学术内容；面向患者端，则强调全链路的“旅程覆盖”，贯穿从疾病认知、咨询、购药至后续管理的各个节点，依托循证内容与履约体验深化信任建立，并借由复诊、监测及用药提醒等机制实现患者的长期运营。行业平台以数据底座与专业能力全面赋能内容运营，面向不同受众实现全面连接信息触达与持续管理。

毛化先生进一步分析，在数字营销场景化打法上，不同品类在专业要求和用户决策路径上存在差异，须进行差异化应用。面对创新药物、OTC、医疗器械、银发健康及营养保健等多维品类，数字营销需建立可复刻的标准化SOP“标准能力池”，深度沉淀用户洞察、内容、合规及运营能力。在标准能力池之上，通过识别可复用模块，按品类特征重新组合运营模块实现差异化应用，例如创新药侧重科学依据与使用教育，医疗器械侧重设备监测，银发健康侧重适老服务与家庭协同，从而实现精准的人群细分与场景选药。

毛化先生指出，受众需求的分化与平台能力的差异化正在重塑数字营销平台生态。医生及医疗专业人员侧重于循证信息的获取，而患者与消费者的核心诉求则向专业咨询和服务获取倾斜。这种需求分化驱动各类平台依托自身资源形成了不同的业务定位，包括专业学术与医学服务平台、健康内容与消费决策平台，以及即时服务与履约平台。目前，服务场景正在持续融合，健康内容传播逐步与专业咨询、医药交易及健康管理紧密衔接。以京东健康为代表的综合型服务平台，依托医生、药师及AI服务能力，发挥医药供应链及线上线下优势，成功连接了专业内容、医疗服务、交易履约与持续健康管理，全面覆盖了患者与消费者的不同服务需求。

毛化先生进一步指出，AI赋能正在驱动医疗健康数字营销实现全链路的能力跃迁。在内容生产层，AI基于临床指南等权威语料辅助生成科普初稿，智能合规预审辅助人工初筛关键表述，实现提质增效并降低风险。在触达互动层，基于搜索与咨询等行为数据识别用户健康决策阶段，面向医生推送学术动态，面向患者匹配场景化科普，实现分层精准触达。在服务转化层，AI健康助手与智能药师承接专业咨询，结合健康档案数据支持慢病患者长期用药依从性运营，形成闭环衔接。同时明晰合规边界，AI服务定位为专业人员的辅助工具，不替代医生诊疗。

医疗健康数字营销正全面向规范化、智能化、平台化和生态化方向演进。规范化维度要求将医学专业审核、风险识别与流程留痕深度纳入内容生产、传播与服务的全过程，构筑坚实的合规底座。智能化维度正推动AI应用从基础的信息检索与内容辅助，向更高阶的Agent智能体应用跃升，从而支持更具连续性的用户沟通与健康服务。平台化维度则促使底层共通能力进一步沉淀为标准模块，以提高整体运营效率与服务一致性。而在生态化维度，数字营销正加速打破服务孤岛，逐步实现各项服务环节的紧密衔接。通过全面串联疾病认知、专业咨询、药品供给、支付保障、交易履约及长期健康管理等全链路环节，数字营销正推动医疗健康服务向多场景协同与持续管理深度延伸，进而构建起联动医疗机构、药械企业与保险服务机构的宏大健康服务生态。