行业洞察丨降本增效“双重奏”、IP联名+茶文化重塑，新茶饮市场如何寻找新的增量？

1990年至1995年的中国茶饮市场充斥的是奶茶粉末充水勾兑而成的街边店铺。该阶段的茶饮市场产品价格通常在10元以内且并无品牌概念，但传统奶茶产品的概念已开始悄然萌芽。

传统连锁茶饮时代活跃的主要时间范围是1996年至2015年。此时的从业者开始使用茶叶或茶渣制作茶基地，并伴随着奶精粉的勾兑大量制作茶饮。连锁店铺面积集中在15-20平米之间，室内通常经过简单的标准化装修就开始营业。该阶段的茶饮市场产品价格通常在10-20元，行业内开始流行品牌连锁概念并注重产品研发本身。

2016年是新茶饮爆发的元年，行业领军品牌开始使用新鲜水果或鲜奶等天然原料调味，并从优质茶叶中萃取茶基底制作茶饮。强调个性化、现代化的优质大型商圈店铺开始在市场上出现。20元以上的高价茶饮主导行业向前发展，带领新茶饮市场以优质产品为基础，以品牌文化建设为核心，注重专属品牌文化及IP的打造。

2017年中国新茶饮市场规模为422亿元，在随后的几年间均实现高速增长，以年增长率超20%的速度在2021年突破1,000亿元的市场规模。经历了2021-2022年疫情负面影响后，市场规模小幅增长至1,040亿元，但增长率预计在2023年和2024年实现V型反弹，届时中国新茶饮市场规模将分别达到1,450亿元和1,740亿元。

中国新茶饮市场规模（亿元），2017-2024E

借鉴咖啡风潮下的热点元素为新茶饮发掘了创新突破点。

2021年3月，瑞幸咖啡推出生椰拿铁，通过椰奶的清爽甘甜抚平咖啡本身的酸涩苦味，在迎合了国人长期以来“甜茶饮”的消费口味下实现了逆转翻盘。在咖啡饮品“奶茶化”的趋势下更顺势推出了厚乳、生酪等系列产品，均实现了销量历史性的突破。

对于早已把各种乳品配料搭配茶底运用到娴熟的新茶饮行业来说，也在此间发现了巨大增长潜力。于是各大品牌纷纷开始在饮品研发中借鉴咖啡的乳制品，并陆续推出自己的生椰系列茶饮，更是进一步推陈出新搭配了厚乳、生酪等升级乳品的单品。新茶饮行业借此机会持续扩充品类。

当前新茶饮配方创新升级的着重点在于乳品升级和精品茶种的相互融合。

在乳品方面，新茶饮产品创新第一阶段是从勾兑奶精粉到全面使用纯奶的升级，同时预示着消费者对于限制茶饮健康需求的转变；第二阶段则是奶油芝士与水果茶一切联手抢占消费者心智，通过更醇厚丰富的味觉体验火速出圈；现如今的第三阶段，新茶饮企业开始对于乳品使用采取更加精细化的运营，其突出代表就是水牛乳、冰博客等更精致乳品在现制茶饮的融合。

新茶饮从使用奶精进化到鲜奶再到芝士、奶油的使用，以及冰博客、水牛乳等更多元乳制品，通过不同打法方式及配方成功为新茶饮定制出不同口感。

在茶底的选择上，更是成为了新茶饮品牌打造产品差异化的重点所在。茶百道推出“坦洋工夫茶”，主打传承百年的非遗工艺结合浙闽交界产茶地优渥环境孕育出的自然清爽醇香；知名手打柠檬茶品牌——王柠主打“石里香”、“山茶花”，着重强调其与一般手打柠檬茶的用茶区别；另一个小种特色茶饮品牌——另茶，突破性的选用“岩茶”、“老白茶”及“有机雨林茶——茉兰芷”，带来更具迷人香气和滋味层次的茶饮产品；发源自中国茶叶名省云南省的国风新茶饮品牌——霸王茶姬，更是将原叶茶茶底的精细化运营发挥到极致，旗下新茶饮产品提供“正山小种”、“茉莉雪芽”、“陈香普洱”、“大红袍”、“铁观音”及“山茶花乌龙”等多种茶底。

从茶粉到传统红茶、绿茶、茉莉茶底再升级到更精细化的优质原产地原叶茶，新茶饮品牌争先在茶底上推陈出新，为消费者带来清爽不腻且能喝到茶香的原叶新茶饮，提供更加细分的消费选择和更优质的饮用体验。

根据不完全统计，2020年20家新茶饮品牌共计上新575款，2021年上新930款，同比增长61.7%。截至2022年第三季度50家新茶饮品牌上新突破1,677款。

暴涨的新品数量体现了新茶饮品牌对于留住消费者难度加深的焦虑和行业增长放缓的存量争夺内卷。在这样的背景下，各种原料的突破性运用成为新茶饮研发的法宝。例如榴莲、石榴、柿子等应季水果的季度性上新，以及芋泥、麻薯、绿豆之类的中式传统食材的广泛运用，更有“马蹄爆爆珠”这一类“新食材+新技术”的小料诞生。新茶饮品牌使出浑身解数用于产品创新，迎合的是更加快速变化消费者需求。

过去几年受疫情影响，新茶饮品牌业绩承受着社会消费力下降和房租人力原材料成本上升的双重压力。

2022年伊始，头部高端茶饮品牌主动调整产品售价，通过“降杯型+配料可选化”进行价格下降尝试，抢占性价比价格带，释放业绩增长压力。喜茶更是在经过摸索后，将部分牛乳茶和纯茶产品的价格下探至10元左右，大肆转化中低端价位带消费客群。

而与此相对的是，2021年以来，包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格。

头部品牌“向下”，中小品牌“向上”，二者短兵相接，中端茶饮市场免不了一场激战，新茶饮行业对中端市场的抢夺已经到了白热化的地步。一时间“奶茶告别30元时代”占领热搜，形成公众热点话题，也证明了新茶饮赛道进入了以产品性价比的发展深水区。

2022年11月，新茶饮品牌更是联合起来共同进入“降本”新时代，通过外卖满减活动至“50减1元、70减1元”等象征性优惠减少对第三方平台的营销成本，并通过在自家小程序进行优惠券/外卖免减券提升常客复购率。此举一方面减少了新茶饮品牌对于第三方公域流量的依赖，并同时提高了旗下私域平台的获客和复购率的转化做到了更精细的数字化运营。

数据显示，2021年，91%的消费者每周至少购买一次新茶饮，相较2020年复购率进一步提升5%。茶饮具有显著的成瘾性，消费习惯完全养成。叠加83%的消费者对品牌具有极高的忠诚度，未来茶饮消费有望进一步提升。

在新茶饮行业整体增速放缓的当下，寻找新的增量是品牌缓解业绩压力的首要目标，而靠着拿到更好的IP联名来斩获流量的良药。从2022年热播的《梦华录》、《苍兰诀》到“国民宫斗剧”《甄嬛传》，新茶饮头部品牌将寻找IP的眼光拓展到了影视领域。喜茶与《梦华录》的联名是新茶饮品牌首次与热播剧联名，IP定制饮品的销量表现，直接决定了联名的成功程度。从先前公布的数据看，喜茶联名特调产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1,000杯，堪称成功。

与此同时，新中式茶馆的悄然诞生，也让茶文化在第三空间开出新枝。“开吉茶馆”和冬季突然在网络上火爆起来的围炉煮茶不失为一次“茶文化重塑”的美好尝试。通过现代化设计和数字化管理，将精致手工和市井茶馆以更年轻的姿态使茶文化重新回归城市，在市井烟火气与现代都市感间摸索出新的平衡。