行业洞察丨财商教育方兴未艾，多元化商业模式大有可为

过去十年间，我国经济在转向高质量发展的过程中，通过在互联网等新经济领域的不断创新进步、实体经济的稳健发展以及完善的宏观经济调控措施，经济发展既保持了合理的增长步伐，又实现了质的稳步提升。

经济总量不断迈上新台阶，2021年中国GDP突破110万亿元大关，对世界经济增长的平均贡献率达到了38.6%，成为推动世界经济增长的关键动力，同时经济发展正不断从量大转向质强，2021年中国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重达39.8%，成为支撑经济高质量发展的关键力量。

在中国经济实力发展不断迈上新高度的同时，居民生活质量也在不断提高，全面建成小康社会，2021年人均可支配收入达35,128元，十年间实现人均可支配收入翻番，同时中国家庭财富管理总额在2021年达到77.6万亿元，十年间家庭财富管理总额的年复合增长率接近20%，因此不难观察出我国在宏观经济强劲发展的同时，家庭财富管理总额亦呈现出稳健的增长态势。

尽管我国宏观经济以及家庭财富在过去实现了快速发展，但整体国民金融素养率与发达国家相比仍有一定的发展空间。

不可否认我国国民整体金融素养正处于不断提高的过程，根据人民银行对于我国消费者金融素养的调研结果显示，从消费者的金融知识、金融行为、金融技能和金融态度四个方面来看，我国消费者金融素养指数为66.81，与2019年相比提升2.04。

整体来看，我国国民在金融态度上表现较好，与2019年相比，国民对接受财商教育的重视程度有所提升，认为财商教育非常重要的比例提高了14.04%，认为财商教育不重要的比例则下降将近10个百分点。

但是国民在金融行为和金融技能的不同方面上体现出了较大的差异性，在金融知识方面还有进一步提升的空间，国民对分散化投资等基本金融常识仍缺乏足够的认识，同时对金融投资收益的预期具有非理性特征，容易产生非理性的投资行为，因此从中长期来看我国国民的金融素养仍有较大的提升空间。

财商教育是指帮助个人提供提高金融素质的教育活动，从知识、行为、技能及态度四个方面帮助个人更好地抵御收入和支出变化的冲击并且实现个人财务愿景。在线财商教育课程是指主要通过在线课程的形式为个人提高金融素养的学习课程。从课程设置类型上来说主要遵循由易到难的阶梯状，主要分为入门课、进阶课以及高阶课。

其中入门课又叫引流课，主要以低价或是免费的形式针对“小白”所提供的入门课程，通过在各类社交媒体上投放广告激发广泛人群的财商学习意识，使其成为兴趣人群，帮助其建立起良好的金融态度和行为，同时为后续进阶课以及高阶课的客群转化做好基础。

进阶课主要为个人提供针对股票、基金、债券、保险等细分领域的金融专题学习，旨在帮助个人在细分领域里金融知识和技能的提升，进阶课客单价通常在千元以内，主要客群包括想管好家庭财富的“全职宝妈”、想在工资之外增加额外收入的“上班族”以及“负债族”、“月光族”等具备显著理财需求的群体。

高阶课在进阶课的基础之上，为已经具备一定金融素养基础的个人提供理论性及实操性更强的提升课程，通常客单价在上千元左右，主要面对客群包括有一定投资经验但经常亏损或是想要取得更高收益的人群、对进阶金融知识理论感兴趣的人群，以及家庭中掌握财权并负责家庭财务规划的人群。

从财商课程的上课形式上来看，主要包括视频直播、视频录播、音频、图文以及社群分享等形式，通常视频录播、音频以及图文模式的课程对学习时间不固定的上班族而言更便捷，个人可以根据自身的时间安排在碎片化时间内灵活学习，并且相较于以视频直播以及社群分享交付的课程而言，价格更低。

但同时从课程的互动性以及体验度上来说，视频直播以及社群分享类的课程更具有优势，并且由于客单价更高的进阶课及高阶课通常采用视频直播以及社群分享的形式，个人的课程完成率更高，对于个人的能力提升也更有帮助。

相较于发达国家，我国财商教育起步较晚，国务院在2013年时才在《关于进一步加强资本市场中小投资者合法权益保护工作的意见》中提到要将投资者教育逐步纳入国民教育体系，国内目前领先的在线财商教育服务提供商真正成立的时间则在2017年前后，而以美国、英国、日本为代表的发达国家则分别在1994年、2000年以及2005年开始就将财商教育纳入国民教育体系内。

我国在线财商教育市场正处于快速发展的初期阶段，以收入计，中国在线财商教育市场从2017年的65亿元人民币增长至2021年的79亿元人民币，2017至2021年年复合增长率为5%，预计到2026年将增长至188亿元人民币，2021至2026年间年复合增长率达18.9%。

从驱动市场增长的需求侧逻辑来看，随着中国宏观经济环境以及金融市场的向好发展，居民的人均可支配收入以及家庭资产管理总额的不断提高，居民对于通过接受财商教育从而更好满足自身对于实现财务愿景的需求不断提高，居民对财商教育课程的付费意愿不断提高，共同推动了我国在线财商教育市场的发展。

从供给侧逻辑来看，庞大的市场需求也催生了一批财商教育相关的企业，尽管在监管的影响下提供财商教育的企业数量有所下降，但截至2021年底仍有7,000家左右企业提供财商教育课程服务。此外，得益于移动互联网的发展，我国在线教育的发展打破了传统线下教育地域与师资力量不足的限制，随着云计算以及人工智能等新兴技术的发展，在线财商课程为个人提供了更流畅、更高效的学习体验，从供给侧不断优化市场发展，推动我国在线财商教育市场更可持续的发展。

随着在线财商教育市场经历了一轮快速发展后，领先的在线财商教育厂商亦在积极探索围绕财商教育的其他发展机遇，寻找未来发展的第二增长曲线。目前来看，市场上主要的创收模式包括三类：向券商收取新用户证券开户的渠道费用、代销保险及基金产品的佣金费用、以及通过投资顾问服务的服务费用。

在《证券经纪业务管理办法》发布前，领先的财商教育厂商会在学员完成入门或进阶课程或具备一定基础金融知识后，向其进行证券账户开设的推介，减少用户额外找证券公司进行开户的繁琐流程，同时财商教育厂商会从券商收到佣金作为推介回报。

但随着今年1月《证券经济业务管理办法》后，明确定义了证券经纪业务是指“开展证券交易营销，接受投资者委托开立账户、处理交易指令、办理清算交收等经营性活动”，并同时规定“证券公司从事证券经纪业务，可以选择新闻媒体、互联网信息平台等第三方载体投放广告。投资者招揽、接受交易指令等证券业务的任一环节，应当由证券公司独立完成，第三方载体不得介入”，因此未来，在线教育厂商通过推介证券账户开设的创收模式将另寻发展路径。

持有合格的保险经纪牌照及基金销售牌照的在线财商教育厂商会在学员完成一定入门及进阶课程后向其推荐适合的保险和基金产品，帮助学员完善资产配置、提高提抗风险的能力的同时也多元化企业自身的应收结构。

证券账户开设的推介以及保险和基金产品的销售代理的实质是充当了金融机构与用户之前的桥梁，但由于金融业务的强监管属性，业务的合规性成为关键。在持有相关合格金融牌照的同时，在线财商教育厂商需要不断完善自身运营体系下的宣传语言，减少销售人员的不合规行为，加强内容能力，以免由违规行为对品牌带来的负面影响。

除上述两种为学员搭建证券账户开设及购买基金和保险产品的渠道之外，持有证券投资咨询业务牌照的领先在线财商教育厂商亦可围绕投顾业务展开相关证券投资咨询业务。

而所谓的证券投资咨询业务是指取得相关资格的机构及其咨询人员为投资者提供证券投资的信息、分析、预测或建议，并直接或间接收取服务费用的活动，具体来看是为用户提供例如买入或卖入的投资建议、炒股软件等投顾或投教产品。

目前国内拥有证券投资咨询牌照的机构有80家，主要包括证券公司、券商研究所、金融软件提供商、金融信息提供商、投资咨询公司等。由于自2014年后再无新增的单独牌照下发，目前市场上的存量牌照已成为稀缺资源。

综合来看，随着我国对于财商教育需求的进一步提高以及财商教育的多元化发展机遇，我国在线财商教育将迎来更广阔的发展空间。