钛媒体丨沙利文：IP对于潮玩行业的重要性无可取代，消费品要回归产品力本身
钛媒体丨沙利文：IP对于潮玩行业的重要性无可取代，消费品要回归产品力本身
8月16日晚间，国家市场监督管理总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，该指引文件对盲盒销售的商品、定价、售后、销售对象等多方面作出了规定。
盲盒新规的出台会对潮玩行业产生哪些影响？ 泡泡玛特业绩下滑，如何讲出新故事？ 迪士尼和万代的IP打法对国内潮玩企业有哪些启示？ 潮玩行业前景如何？盲盒熄火后还有什么新增长点？ 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区执行总监朱一鸣做客钛媒体《一周资本市场观察》栏目，共同探讨上述话题。
钛媒体
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8月16日晚间，国家市场监督管理总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，该指引文件对盲盒销售的商品、定价、售后、销售对象等多方面作出了规定。
盲盒新规的出台会对潮玩行业产生哪些影响？
沙利文执行总监、行业咨询专家朱一鸣表示，所有相应行业参与者都需要满足指引提到的每一条要求。 朱一鸣挑选了指引中比较核心的几条内容，逐一进行了说明：
1）指引第七条“盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。”
第八条“ 通过盲盒形式销售的同一套系商品或者服务的成本差距不应过大。盲盒商品价格不应与同质同类非盲盒销售商品的价格差距过大。”
朱一鸣分析，从消费者角度来看，盲盒零售价处于消费者能够接受的范围，但二手市场的交易价格范围则非常广阔，此次指引没有特别明确说明是否会对盲盒二手市场进行规范。
如果将二手市场交易纳入监管范畴的话，将会对整个潮玩行业造成非常大的冲击。不可否认的是，二手市场的火热是带动盲盒乃至整个潮玩行业火热的原因之一，同时也是刺激消费者不断重复购买的核心驱动力之一。
2）第九条“盲盒经营者应将商品名称、种类、样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等一系列信息以显著的方式进行公示，保证消费者在购买前便知道一系列的规则”；
第十条“盲盒经营者应建立和完善商品生产经营记录制度，保留抽取概率设定、结果抽取的完整记录，并以此为依据，进行实际的市场投放和向消费者发放盲盒。通过在线方式销售的，盲盒经营者应建立追踪记录制度，确保消费者所抽取的商品发放到位，并自觉接受监督，相关记录留存时间一般不少于3年。”
朱一鸣分析，其实不仅是玩具行业，在各行各业我们都可以看到盲盒这种形式的出现，在这样火热的背景下，我们也能发现一些黑心企业，以并不规范的盲盒策略赚取不正当利益。这两条指引将会把这样的企业冲击出去。
3）第十一条“鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并接受社会监督。”
朱一鸣称，目前整个盲盒收入大部分来自核心用户的高复购，以泡泡玛特为例，其2021年的销售额有92%来自于旗下会员，会员复购率达到了惊人的56.5%。尽管指引中并未明确规定消费金额和复购次数的上限是多少，但如果上限设置低于企业目前的均值水平，将会对企业短期盈利造成不可避免的负面冲击。
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中报预告显示，2022年上半年，泡泡玛特预期收入增速下滑至30%，净利润同比负增长接近35%。
泡泡玛特业绩下滑，如何讲出新故事？
对此朱一鸣表示，从时间点上判断，泡泡玛特上半年业绩的低迷和此次指引的发布并没有直接的联系。
众所周知，泡泡玛特是一家高增长的公司，这也是其首次前置性的去警告投资者收入增速不尽人意。值得关注的是，这一现象究竟是偶然性还是自然性的。结合其一季度业绩数据来看， 朱一鸣初步判断，二季度泡泡玛特营收增速的下滑应该是偶然性的，至于这种趋势是否会持续到下一季度，他持相对保守的态度。 如果单独看今年一季度数据，泡泡玛特依然保持了65%-70%的正增长，这种增长不是来自于某一板块、产品或渠道，而是全渠道都保持了非常健康的正增长。
对于此次泡泡玛特业绩下滑，朱一鸣认为，主要原因是疫情的影响。 从营收角度来看，多地城市的零售门店需要严格遵循疫情管控要求，在相应区域暂停线下门店的运营。此外，疫情也影响了物流的时效性，影响了泡泡玛特线上的销量，对线上和线下都造成了冲击。从泡泡玛特的年报可以看出，来自一线四个城市的收入占比达到50%，而此次年初，疫情主要冲击的就是上海等一线城市，不可避免地对泡泡玛特的营收造成较大冲击。从利润率角度来看，疫情发生前泡泡玛特依然保持着门店的扩张速度及相应投入，因此，二季度营收下降，成本依然上行，就造成了利润率的下降。
从企业运营角度来看，朱一鸣认为泡泡玛特在过去一两年一直积极打造IP矩阵，并为此投入了大量的资金和资源，因此，首当其冲的就是设计与授权费用，这笔费用从2019年的4800万元增长至2021年的1.05亿元，但在这期间，新IP因为种种原因始终没有表现出很强的盈利能力，更别说是出现像molly这样的现象级IP了。从单个IP层面来看的话，每个IP的利润率都较低，如果在正常环境下，有molly等强势IP带动整个集团前进，利润率较低的问题是不明显的，但如果大环境不好，在强势IP表现不佳时，就会让泡泡玛特单个新IP利润率不高的问题暴露得更加明显。
朱一鸣指出，过分依赖molly等少量IP，这一问题如果没有被解决将会影响到泡泡玛特未来一年乃至数年的业绩。 2020年，在整个集团大部分IP销量上升的背景下，molly这一黄金产品线的收入甚至首次出现了下滑，从2019的4.5亿元下降至2020年的3.6亿元，收入占比也从27.1%降至14.2%。molly的表现乏力也导致了2020年集团的整体收入增长率只有49%。2021年，在泡泡玛特一系列运营下，molly产品线收入回弹至7.1亿元，也带动集团年增长率达到80%。从这里也能看出，molly这个IP对泡泡玛特集团的整体营收有多么重要，但是molly这个IP的生命周期到底有多长？当molly走到生命周期尽头的时候，如果没有出现其他类似molly的现象级IP的话，泡泡玛特增长的发力点又会在哪里？这是泡泡玛特急需解决的问题，也是泡泡玛特过去一直在尝试解决的问题。
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迪士尼和万代的IP打法对国内潮玩企业有哪些启示？
朱一鸣表示，IP对于潮玩行业的重要性是无可取代的，IP也是每一个潮玩企业的竞争壁垒和制胜关键。 日本的万代、美国孩之宝、美泰、迪士尼等都拥有庞大的IP矩阵，以万代和迪士尼为例，万代旗下拥有超过100个IP，如高达、火影忍者、海贼王、奥特曼、龙珠等现象级IP；迪士尼无论是通过自身开发还是收购，已经衍生出了行业中独一无二的“IP元宇宙”。
纵观万代和迪士尼在IP打造上的发展历程，朱一鸣总结出以下几点值得国内潮玩企业借鉴的IP打法：
1）打造完善的IP矩阵。 在头部企业保持100+量级IP的背景下，除非企业能够保证有5-10个非常强势的IP，否则都得在数量级上下功夫。数量庞大的IP矩阵也影射了一点——每个IP都有其生命周期，哪怕是高达、龙珠这种跨时代的IP。因此，不断开发现象级IP是每一个潮玩企业都需要做的事情。
2）探索IP更多变现的可能性。 不局限于玩具，而是以IP为切入点切入其他空间广阔或者高增速的赛道，这点迪士尼做得比较突出，万代近年也在积极布局。根据LIMA（国际授权业协会）公布的数据显示，授权玩具在整体授权收入中占比只有15%，也就意味着和它体量相当，甚至体量超过它的赛道其实还有很多。以万代为例，万代主营业务分为三部分：娱乐、IP制作、游乐单位。其中游乐单位就是以游戏的内容企划、开发和销售为主，最新的数据显示，其收入同比增长35%，利润同比增长达到惊人的150%。
Q
潮玩行业前景如何？盲盒熄火后还有什么新增长点？
朱一鸣认为，盲盒只是潮玩行业中的一种销售形式，类似盲盒熄火的事情其实早就发生过。比如，早期以美妆为代表的消费品以互联网为基础进行流量打法，在短期取得了非常快的增长态势，这和盲盒的销售形式殊途同归， 在互联网流量红利流尽的今天，消费品要慢慢回归产品力本身。
朱一鸣总结，返璞归真后，潮玩行业未来还有四个潜在增长点：
1）产品本身的创新。 如何围绕消费者日新月异的需求，进行相应的迭代和创新，这是潮玩行业乃至所有消费品行业不变的宗旨。以泡泡玛特为例，其推出了space molly 1000% 这样超大型的产品，与之前的盲盒产品是截然不同的。这种产品的创新，从商业逻辑上来看，能够提高集团整体的营收能力，同时也满足了核心消费者的收藏需求。
2）地区的拓展。 从万代、迪士尼、孩之宝、美泰等企业的发展，可以总结出一个共通的点——全球化的道路对潮玩企业来说是必经之路，如万代从日本发展到北美、中国；迪士尼从美国发展到欧洲、中国。对中国潮玩企业而言，日本、韩国、新加坡、美国等都是拥有广阔空间的海外市场。
3）跨界联名。 两个拥有类似消费群体的品牌联名，能够快速吸收对方的消费群体，同时帮助品牌在更广阔的市场打造消费者心智。比如Nike近两三年频繁和其他品牌进行联名，无论是LV这样的高奢，还是KAWS这样相对平民化的品牌。
4）IP化。 如何脱离产品本身，把IP打造得更加成功，进而切入其他赛道。除了上面提到的国际龙头外，我国很多企业也在做相应布局，例如，上市公司奥飞娱乐做的就是陪伴型的、更受小孩欢迎的玩具，尽管面对的是低龄化的消费群体，奥飞娱乐IP化的布局也是从多年前就开始了。综合来看，IP化也是这四者中最重要的增长点。
*本文转载自钛媒体 ， 原文名为《 盲盒熄火，潮玩行业如何找寻新的增长点？｜一周资本市场观察 》。
