沙利文受邀出席2022蛋品科技与营销在线会议，分享中国鸡蛋行业洞察

10月14日，2022年世界蛋品中国日围绕“蛋品科技与营销”主题， 邀请到各界专家共同探讨鸡蛋产业发展。 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）大中华区执行总监朱一鸣受邀出席在线会议并就中国鸡蛋行业洞察发表演讲。

鸡蛋作为最重要的禽蛋品种之一，在全国范围内有庞大的消费者基础。根据不同的销售单价与产品定位，鸡蛋可分为中高端鸡蛋与大众鸡蛋，而中高端鸡蛋品类中更多发展为品牌鸡蛋。

纵观行业发展历程，中国鸡蛋行业发展历程可概括为传统散养、规模化、公司化、标准化与品牌化四个阶段。  据朱一鸣介绍，在经历了生产规模化与模式公司化后，依托国内市场庞大的鸡蛋需求，中国鸡蛋行业的发展已具一定规模，成为全球鸡蛋最大生产国与消费国，产量占全球近40%。

 根据国家统计局数据，2021年禽蛋产量在3,400w吨左右，按鸡蛋产量3,100w吨来计算，根据农业农村部数据，鸡蛋的全国平均批发价在9-10元/公斤左右，由此可以计算出中国鸡蛋行业产值在3,000亿元以上。

 但在中国鸡蛋行业庞大的市场规模之下，仍存在着品类界限模糊、缺少标准规范，品牌认知度低、产品同质化严重的现状。国内鸡蛋产业处于初级阶段，经营模式大多是小而散，集中度低。市面上绝大多数鸡蛋仍以散装形式销售，品牌化率不足5%，行业仍处于价格等低水平竞争，整体缺乏创新优势。   造成上述现象的原因有以下几点：

 

·          产品特性

 蛋品保质期较短，业内公认的观点是，鸡蛋生产厂的最佳覆盖销售范围是800公里左右。由于鸡蛋是初级农产品，保障产品新鲜度是必须考量的因素，受运输成本的限制，就必须就近建厂。同时，小而分散的行业模式注定企业扩张能力有限，限制了鸡蛋企业扩建养殖基地。

·          消费者认知

 消费者对真正优质鸡蛋的安全、营养、应用功能认识不足，认为散装蛋的质量已经能够满足自身的需求。

·          品牌建设投入高，回报周期长

 企业品牌建设，既要花费时间也要投入资金，即便如此，最终品牌鸡蛋进入市场也不一定能够很快见效，一旦品牌战略制定出现失误或者错误，颗粒无收的可能性也经常出现。目前，国内只有大中型鸡蛋生产企业才有实力去创立品牌，小企业或者小养殖场根本没有资金实力实现产品品牌化。

 数据显示，近年来我国鸡蛋价格周期性波动，走势总体上呈现上升趋势。

2017年上半年受H7N9疫情影响鸡蛋价格持续低位运行，下半年养殖利润提升并持续至2019年，2019年受非洲猪瘟影响，禽肉、鸡蛋价格大涨，随后蛋价因存栏充足、需求回落而走弱。

2020年新冠疫情的爆发促使消费者更加关注营养饮食与身体健康，鸡蛋消费需求大幅增长，鸡蛋价格从2020年的0.49元/颗提升至2021年的0.56元/颗，同比增长14.5%。

在中国鸡蛋市场中，中高端鸡蛋由于属近年兴起的鸡蛋品类，基础市场规模相对较小，2021年仅占中国鸡蛋市场营收总规模约0.1%左右。但随着消费升级的推进，近年来中高端鸡蛋品类占全国鸡蛋消费的比例稳步提升，2019-2021年复合增长率达到57.0%，远高于大众鸡蛋增长率水平，成为驱动中国鸡蛋市场规模增长的重要组成部分。

由于仍存在更为广阔的潜在市场空间与消费需求，预计中高端鸡蛋将在2025年达到5.2%的鸡蛋市场份额，市场规模超207亿元，年复合增长率高达48.5%。

近年来，国家出台多项利好政策保障禽业行业发展与市场稳定，政策重点多倾向于加快推进家禽业向规模化、标准化、现代化养殖方式转变，提高产品质量安全水平，促进鸡蛋供应国产化，建立健全完善物流运输体系等，引导鸡蛋行业规模化、现代化发展。

此外，多项环境保护政策的陆续出台也对鸡蛋生产全流程提出更高要求，鸡蛋检测标准体系的不断完善促进国产鸡蛋品质提升，推动行业规范化。

 朱一鸣表示，在宏观经济与政策的良好基础上，中国鸡蛋市场受到消费需求端与生产供给端双边拉动增长；同时，互联网平台等线上销售渠道的发展也为鸡蛋行业带来新机遇。未来，预计中国鸡蛋行业将会呈现以下几点发展趋势：

1）随着消费升级趋势愈发明显，以及受疫情影响，人们更加关注自身身体健康与饮食安全，有良好品质保障、能提供优质营养的鸡蛋成为越来越多的消费者的购买选择，可生食、无菌蛋等概念更受消费者欢迎，蛋品消费需求向高品质倾向发展。

2）随着国民经济不断发展，居民生活水平持续提高，居民消费对于可追溯的品牌化产品的关注程度不断增强。消费观念的改变也使得知名品牌鸡蛋往往更受到消费者喜爱，鸡蛋市场品牌效应越发明显，品牌化将成为鸡蛋生产商未来发展的重要趋势之一。

3）蛋鸡及鸡蛋行业标准化建设不断加强，可生食鸡蛋行业标准建立并逐渐完善，鸡蛋行业也愈加趋向标准化发展。

4）疫情推动企业开拓线上营销渠道，消费方式及习惯的转变促进O2O销售模式发展，线上渠道与新零售模式的应用将为鸡蛋行业带来更多可能。

 最后，朱一鸣就中国中高端鸡蛋行业竞争焦点展开分析。他指出，中高端鸡蛋行业竞争的焦点主要围绕品牌与营销、食品安全、供应链及渠道拓展四个方面。

·         品牌推广与营销提高曝光量

 中国鸡蛋行业水平高度分散，知名品牌较少，消费者对于鸡蛋品牌的记忆度普遍不高，中小无品牌养鸡场生产的鸡蛋占据主流。随着消费升级和对健康营养的追求，各鸡蛋品牌通过借助整合营销的推广方式提高品牌曝光度和转化率，以实现赛道快速超越，并驱动品牌销售额增长。

·         严把食品安全关确保好吃且安全

 品牌蛋质量有保证，从引进祖代鸡、父母代到种蛋鸡都严格控制沙门氏菌，不使用抗生素养殖，且鸡蛋出厂前经过清洗、杀菌等步骤，符合消费者的“无菌”“无抗”需求。此外，从鸡蛋生产、运输严格控制上市时间和储存条件，保证鸡蛋的安全和新鲜。

·         完善供应链保证产品品质

 目前鸡蛋行业养殖场分散且多为小型养殖场，养殖人员的专业知识参差不齐，养鸡场设施一般，管理粗放，且人工价格、和饲料价格逐年上涨，难以控制产能、鸡蛋质量。蛋商需正面应对鸡蛋行业的转型与升级，适当扩大生产规模，控制供应链，完善饲料、鸡苗、养殖、分销、终端的一整条产业链，可保证高品质产品持续稳定输出，增强品牌竞争力。

·         多渠道拓展提高销量

 除了传统的超市、农贸市场等鸡蛋销售渠道，近年来线上销售渠道逐渐受到重视，尤其是疫情后时代各大品牌迅速抢占线上市场。主要线上渠道含综合电商渠道如天猫、淘宝、拼多多等；新零售等渠道，如盒马，叮咚买菜等；分享类平台种草，如小红书等；及部分B2B电商，如美菜等；通过线上直播带货进行促销配合线下多渠道铺货等方式提高品牌曝光量提高品牌认知，从而引起复购。