财联社丨沙利文：中国游戏市场已从买量的粗放发展时代迈向构建高品质游戏护城河的时代，游戏厂商的本土化进程任重道远
财联社丨沙利文：中国游戏市场已从买量的粗放发展时代迈向构建高品质游戏护城河的时代，游戏厂商的本土化进程任重道远
1月中旬，中国音数协游戏工委（下称“游戏工委”）公布了2022年中国游戏产业数据摘要，在8项市场指标，只有客户端游戏市场这一项实现了增长，市场规模和用户规模这两个重要指标，均出现了自2014年以来的首度下滑。
2022年，游戏行业都在讲究出海，为什么自主研发游戏海外市场的实际销售收入也在同比下滑？从行业来看，当下中国游戏出海有什么变化和趋势？还面临哪些挑战？弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区咨询总监杨丽珠接受财联社《科创板日报》 采访，共同探讨中国游戏市场发展。
财联社
Q
2022年，游戏行业都在讲究出海，为什么自主研发游戏海外市场的实际销售收入也在同比下滑？
游戏行业出海确实是当前中国游戏行业的主要发展趋势，自主研发游戏的海外市场实际销售收入同比下滑，主要原因可以归结为三点：第一，全球宏观经济环境下行导致的玩家消费力下降，第二，海外游戏市场竞争加剧，买量成本变高，第三，部分中国游戏厂商出海经验不足，游戏本土化做得较差，难以吸引本土玩家。
第一，宏观环境导致的玩家消费力下降。
中国游戏出海不可避免地会受到海外市场整体经济环境的影响。后疫情时代，不仅是中国，全球的宏观经济都面临着下行，特别是欧美国家，正面临着近40年来最高的通胀水平。过去三年，为了应对疫情冲击，美联储、欧洲央行都采取了QE（量化宽松）政策，大量放水推高通胀，再加上最近持续的俄乌冲突带来的全球能源价格上涨，进一步推高了全球的通胀水平。在高通胀水平的经济背景下，玩家的消费力出现了一定程度的下跌，最终体现为游戏行业整体的收入水平降低。
第二，海外游戏市场竞争加剧，买量成本变高。
海外游戏市场正从蓝海市场转变为红海市场。随着中国游戏集中出海，游戏企业不仅面临着海外市场的本土企业的竞争，还同时面临着同样是来自中国的游戏企业的竞争。
买量是中国游戏行业独有的一种营销宣传方式，是指通过社交平台、视频平台等弹窗广告，将游戏广告精准触达至目标用户。一方面，中国游戏企业集中出海掘金，在同一个海外市场中，如果有一个集中买量的竞品出现，很容易出现短期内竞价成本猛涨的情况；另一方面，随着苹果商店、谷歌商店等纷纷修改用户隐私政策，用户可以限制广告跟踪和信息收集以保护隐私，对于主要通过买量来实现用户付费的游戏公司来讲，将极大限制“买量”的精准性，最终导致“买量”的成本升高、广告的精准性下降，广告效果差，最后限制了海外市场的收入。
第三，部分游戏厂商出海经验不足，游戏本土化做得较差，再加上对营销渠道的不熟悉，难以适应海外市场。
游戏出海过程中一定会遇到包括相关政策、文化风俗等方面的差异，对游戏企业的本土化运营策略有较高要求。部分游戏厂商出海经验不足，难以对游戏内容、发行、运营等环节进行有效的本土化改进，市场份额被本土游戏企业抢占，从而导致收入下降。
目前中国游戏出海足迹已经覆盖了包括欧美、日韩、东南亚、中东等地区。以日本市场为例，日本主要的流量渠道为雅虎，但雅虎的推广价格相对较高且难以竞得，同时，由于较大的生活压力和工作节奏，日本的移动游戏玩家画像偏向中龄化，玩家平均年龄达40岁，对游戏质量要求高，通过单纯买量获得的用户粘性较差，游戏难以单纯靠买量来盈利。
Q
从行业来看，当下中国游戏出海有什么变化和趋势？还面临哪些挑战？
1）中国游戏出海的变化：“买量”神话破灭，游戏厂商转向高质量游戏产品开发。
中国移动游戏出海经历了三大发展阶段，分别为海外探索、快速发展以及模式成熟阶段。2009-2011年是海外探索阶段，随着海外游戏市场的发展，一些游戏公司在海外建立分公司，但推出的游戏以网页游戏为主，2012年-2017年是快速发展阶段，移动游戏开始向海外市场进行布局，2018-2022年是模式成熟阶段，中国游戏版号暂停审批，游戏公司纷纷出海以求打开增长空间。
在过去的几年内，中国游戏企业曾靠“买量”快速占领海外市场，但随着买量成本的提高、隐私政策修改导致的精准度下降，以及来自中国同行的激烈竞争，通过在海外市场买量以实现盈利的神话开始逐渐破灭。不可否认的是买量确实能够帮助游戏在短时间内快速提高曝光量、获取用户，但目前游戏公司已经开始逐渐意识到买量对于海外游戏发行和运营的效果相当有限。
一方面，游戏公司买量成本快速增长，对于游戏公司的盈利能力产生了较大影响，另一方面，原神等优质游戏的出现也体现了玩家对于高质量游戏的认可。目前大部分头部游戏公司也意识到市场对于高品质游戏的需求，纷纷提高了自己的研发投入，预计未来将会有更多原创IP和高质量游戏上市。
2）中国游戏出海的趋势：主要包括两点，第一是游戏质量将进一步提升，第二是东南亚、中东以及拉美等地区新兴市场崛起。
第一，出海游戏产品质量将进一步提升，从单一依赖营销买量开始转向依赖过硬的产品质量。
一方面，从供给端来看，越来越多的中国游戏厂商开始加入海外市场竞争，相似的营销打法难以为游戏公司带来核心竞争力，只有从游戏产品本身入手，打造质量过硬的产品，才能在全球的激烈竞争中建立起游戏品质和口碑的护城河，从而占领更多的市场份额。
另一方面，从需求端来看，随着出海游戏产品的数量变多，玩家对于游戏的质量要求也在不断提高，除此之外，出海游戏内容上能否做好本土化也将成为游戏出海的核心竞争力之一。
第二，东南亚、中东、拉美地区新兴市场崛起。
目前中国游戏出海的主要地区集中在美国、日本以及韩国等人均收入较高、产业链成熟的经济发达地区，这些地区的移动游戏市场规模增速快，且对海外游戏产品普遍持开放态度，进入壁垒较低，因此成为了目前中国游戏企业主要的出海目标市场。但近年来随着东南亚，中东以及拉美等地区的经济发展和移动互联网渗透率的提升，这些地区的移动游戏市场增长潜力不容小觑，预计将成为中国游戏出海的新兴市场。
3）中国游戏出海的挑战：本土化游戏研发和运营仍将是中国游戏厂商长时间内的主要挑战。
对于中国大多数中小型游戏厂商来讲，本土化游戏研发和运营仍将是较大的挑战。游戏本土化涉及的工作不仅包括游戏内容的开发，还包含后续的发行、运营等环节，环环相扣，对于大型游戏厂商如腾讯、网易来讲，已经有相对成熟的海外团队和相关游戏产品的运营经验，但是对于大多数小型游戏厂商来讲，从来没有触及过海外市场，不了解海外市场玩家的需求，不了解海外市场相关政策，更没有海外游戏的发行和运营经验，这将是大部分小型游戏厂商所面临的主要挑战。
总体来说，中国游戏出海市场目前面临着重要的转折点，从之前买量的粗放发展时代迈向构建高品质游戏护城河的时代，本土化对于中国的游戏厂商来讲仍将是长时间内的巨大挑战，海外游戏市场虽然潜力巨大，中国游戏厂商仍需做好充足准备。
*本采访刊登于财联社《科创板日报》，记者为张洋洋，原文标题为《你玩的游戏正在“改变”|聚焦 》（点击文末“阅读原文”即可查看完整版报道）。
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