沙利文受邀出席毕马威香港资本市场研讨会（上海）

沙利文大中华区执行总监 朱一鸣

朱一鸣指出，消费行业和国家经济的发展呈现正相关关系，对于中国经济而言，2000年到2020年这二十年的时间意义非凡，完成了从“追赶”到“领跑”的重要飞跃。2000年前后，中国经济的发展相对滞后，人均GDP仅900美元左右，随着改革开放的深入推进和加入世贸组织（WTO），中国经济正式进入快速发展的轨道。到2020年，中国已然成为全球经济发展的重要力量，中国的经济总量从1.2万亿美元增长到14.7万亿美元，人均GDP也增长至10,000美元以上，过去二十年年复合增长率达13%，是全球增速最快的成规模经济体。

同时，中国是全球第一贸易大国，吸引外资规模一直稳居全球第二，全球化带动中国的发展，而中国的发展则为全球经济注入了强劲动力。随着中国经济的快速增长和结构升级，中国的产业结构逐步转型，传统行业慢慢淡出历史舞台，新兴产业迅速崛起，但无论如何变化，消费行业始终是中国经济的支柱产业之一。

“拉动经济的马车有三架，出口、投资与消费。”朱一鸣进一步解释道，以前中国主要靠出口和投资，美国靠消费，但如今中国已经进入从高速增长迈向高质量发展关键阶段，中央提出“双循环”的战略，重点强调扩大内需，鼓励消费。同时，在共同富裕的大背景下，居民可支配收入持续增加的驱动下，消费行业当之无愧成为未来中国经济的重要增长引擎。

根据国家统计局数据，2022年中国社会消费品零售总额44万亿元，是全球第二大消费市场，约为美国的95%左右。目前中国人均消费支出跟美国等发达国家还有着较大的差距，根据世界银行数据，美国人均居民最终消费达到4.2万美元，排名第一，而像英国、德国和法国等欧洲发达国家均达到了2万美元以上，紧邻中国的日本的人均支出水平也达到了1.9万美元，而中国只有4,400美元，约为美国的1/10。

朱一鸣表示，中国的经济发展不断拉进中国和美国之间的人均支出差距，在可预见的未来里，中国会成为全球最大的消费市场，中国14亿人的消费者基础会在未来释放出巨大消费潜能，不断引领全球消费进程。

展望未来，中国会像历史上所有发达国家一般，在人均GDP超过1万美元后，将迈入消费驱动发展阶段。该阶段人们对基础生存型（如衣食住行）消费的品质要求会提升，发展型（如教育、医疗）和享受型（如娱乐）消费会增加，服务性消费占比会进一步扩大。在此背景下，人们对于品质和感受的注重会大于价格。

随后，朱一鸣对中国消费行业在过去三年的发展进行了总结，同时展望了后疫情时代的发展趋势。2020年至2022年，最终消费支出占GDP比重常年保持在50%以上，并在2022年超过60万亿元，对中国经济增长贡献率达到32.8%，拉动经济增长1.0个百分点。尽管在2020至2022年间中国消费市场的规模增长受到冲击并出现波动，但整体仍表现出较强韧性。

“众所周知，对于中国和全球消费市场而言，2020年至2022年无疑是具特殊意义的几年。在这三年多的时间里，中国消费行业经历了许多发展环境的巨变，整体呈现出震荡后维持稳定、再恢复增长的特点。”朱一鸣进一步补充道，2020年，新冠疫情的爆发与疫情防控政策的导致居民外出普遍减少，消费市场受到因此严重影响，社会消费品零售总额较历史年份的同比大幅下降。而这一趋势在2021年各地疫情得到控制后出现好转，消费开始回暖，而年底疫情多地复发对消费市场产生了短期扰动。到2022年，中国整体消费形势受国内疫情局部规模性反弹、失业率上升、居民消费意愿降低等因素的影响，呈现急降、缓升再趋于平稳的走势。

中国居民的消费理念、消费模式和消费习惯在悄然发生变化，根据沙利文研究，疫情时代下的居民消费发展趋势呈现出以下几个特征：

1）居民消费结构不断优化升级

2020年以来，中国居民消费结构虽然短期出现波动，但一直没有改变的是整体是往品质型消费升级的趋势。无论是在住行用等大宗商品消费领域，还是在文化健康娱乐等新兴服务消费领域，居民对于产品及服务的高品质和多元化消费需求偏好日益明显。预计后疫情时代，中国居民消费将恢复结构升级的趋势。

疫情以来，以网络购物、互联网+服务等新业态成为拉动内需的新锚点。2020年以前，中国的网络零售业发展就已在全球遥遥领先，从2013到2022年，中国已连续10年保持全球最大网络零售市场地位，而这一领先优势在疫情发生后进一步扩大。疫情冲击下，线上消费有效带动消费韧性增长，网络零售成为中国消费者的主要消费渠道，截至2022年12月，中国网民规模达到10.67亿人，其中网购用户占比已达到79.2%。

从细分赛道来看，直播带货、社交电商、短视频电商等在这三年得到快速发展，一定程度上既满足了人们购买商品和服务的消费需要，也满足了休闲娱乐的需要。边看直播边消费，边刷短视频边消费已经成为更多人的消费习惯。截至2022年12月，中国网络直播用户、即时通信用户和短视频用户规模分别达7.51亿、10.38亿和10.12亿，在互联网用户中的占比分别是70.3%、97.2%和94.8%。由此可见即时通信和短视频的渗透之高，同时也能看到直播用户的增长空间。

除此之外，沙利文也观察到“互联网+服务”正在成为消费恢复性增长的新空间。线上服务消费一定程度弥补了接触性消费的增长放缓。例如在在线医疗方面，当前全国已有超过3,000家互联网医院，远程医疗服务县（市、区）覆盖率达100%；在文化娱乐方面，云旅游、云追剧、云看展等成为消费新时尚。

3）国货消费不断崛起

伴随消费提质升级，越来越多消费者更加关注产品本身的价值和文化属性，对一些国产品牌的认可度不断提高，以新国货为代表的国货消费全面崛起。

2022年，抖音上的国货品牌商品数量同比增长508%，其爆款榜国货品牌数量占92%；国货消费的兴起也与千禧一代和Z世代为代表的新世代人群的崛起关系紧密。调查显示，中国网民对国货的认可度达82.4%，其中“90后”“00后”等年轻一代消费者选择支持国货的比例超过90%。在全行业国潮品牌消费中，新时代人群贡献了74%的国潮消费，成为绝对主力。

疫情期间，人们对绿色健康生活的要求也在提高，消费者不仅关注产品和服务的品质，也更关注消费与环保一体化发展，绿色消费呈现出快速普及化发展。数据显示， 2020年能经常做到购买绿色产品的人数占比为三到四成，到2022年，该人数占比已超过六成，且将在2023年及未来持续提升。如今，在吃、穿、住、行、用、游等消费领域，绿色消费方式已得到普遍认可。

朱一鸣表示，2022年，中国正处于个性化消费和中华文化时代的高光之中。回顾美国、日本的发展历史，个性化消费时代过后，将迎来新消费时代。但美国、日本新消费时代的主题迥然不同：美国的主题是兴起新消费习惯、新消费主张带来了大量的新需求，基于了新品牌崛起的机会（如安格马、lululemon等）；日本的主题是低欲望，是对于朴素、精巧、实用、去品牌化的追求，优衣库和无印良品获得了更好的增长势能。

美国和日本的新时代消费主题是截然相反的两个方向，那中国的消费行业将会如何？沙利文认为中国消费行业将会走出一条属于自己的道路，未来的发展会出现两层分化，整体对于未来中国消费投资的大方向，沙利文总结了以下几点消费趋势：1）类奢侈品具备长期的价值；2）品牌力强、功能性强的消费品更具竞争力；3）在服务消费中，能够实现连锁化、标准化的行业是好的投资方向；4）渠道和大众消费品的投资机会主要来源于业务的扩张。