中国化妆品杂志丨沙利文：“去中心化”将成为直播带货行业未来发展趋势
中国化妆品杂志丨沙利文：“去中心化”将成为直播带货行业未来发展趋势
自2020年初始，一场突如其来的新冠疫情 (COVID-19) 迅速蔓延全国乃至全球，企业不得不停工停产、实体店不得不暂停线下经营，对我国实体经济造成了一定影响，线下消费体验的缺失意外成为推动线上“互动式”直播带货的兴起。
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan, 以下简称“沙利文”）大中华区咨询分析师何欣就“直播带货”话题为《中国化妆品》杂志撰文，共同探讨后疫情时代下，直播带货行业的未来发展趋势。
《中国化妆品》杂志
自2020年初始，一场突如其来的新冠疫情 (COVID-19) 迅速蔓延全国乃至全球，企业不得不停工停产、实体店不得不暂停线下经营，对我国实体经济造成了一定影响。抗疫期间，人们积极响应国家的号召居家隔离，众多实体店商家也采取了直播带货等方式把商品搬到了互联网上，将实物通过直播平台展示在观众的面前，将产品特点、性能、价格讲解展示引导潜在客户为其买单。线下消费体验的缺失意外成为推动线上“互动式”直播带货的兴起。直播带货能激发消费者潜在需求，降低消费者决策周期，销售转化率较传统电商有明显提升。如果没有疫情的爆发，直播带货或许还处于摸索成长初期。
01 盘点直播带货行业近三年发展史
淘宝直播于2015年12月开始试运行，并首次提出“主播直播卖货”的形式。
2016年成为“直播电商元年”，在这一年，4G网络实现了完全更替，支持4G网络的智能手机也完成了大范围普及。2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口；4月，淘宝直播正式上线；同年9月，京东也跟进上线了直播。在此后的两年间，苏宁、抖音、亚马逊也纷纷加入直播带货阵营。一时间直播带货引领的新型电商模式风光无两。国内接连涌现出了数百家网络直播平台，直播用户数也快速增长，掀起全民直播的热潮。
2018年以来，直播电商快速发展，抖音、快手等短视频巨头亦加入直播带货战局。而自2019年起，直播带货才算是到了真正意义上的集中爆发期。以淘宝直播为例，2018年淘宝直播平台带货商品交易总额超过1000亿元，同比增长近400%；至2019年，淘宝直播商品交易总额突破2000亿元，已积累4亿用户。
直播带货近三年的发展史，呈现的是由单一单人直播进化到达人+品牌电商IP齐下场直播的状态。具体来说可以分为三个阶段：
第一阶段2019年至2020年，以单一的达人直播为主：
2016年入驻淘宝直播的某头部主播是最早上线淘宝直播带货的红人。其第一场直播观众人数只有寥寥200个，但仅仅在四个月便迅速达成了一个亿成交额的带货直播。2017年，她更是在官方资源扶持之下拿到2500万的佣金，站稳了淘宝直播一姐的地位。
2016年底，还只是欧莱雅化妆品专柜美容顾问的另一位头部主播，在欧莱雅集团与网红机构美ONE联合举办的淘宝直播项目比赛中脱颖而出，成为旗下签约美妆达人，并正式开始了直播。2018年9月，他成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被誉为“口红一哥”。同年“双十一”，淘宝安排马云和他比赛涂口红。让阿里系核心人物来搭档营销，显示了淘宝对他的看重。当天，他5分钟卖出1.5万只口红，自此一炮而红。此后，其陆续开通抖音、小红书、快手等社交平台账号，凭借着一句“OMG”，迅速积攒了全网超5,000万的粉丝群体。
根据南方财经的数据显示，这两位头部主播在2020年6月、12月的销售金额分别高达225.39亿和139.31亿，占据了同时期前10大主播的第一二名，相较于第三四名辛巴和蛋蛋的76.13亿和46.4亿的总销售额，拥有断层领先的优势。直播电商一姐一哥的地位十分稳固。
2020年直播电商商品交易总额超万亿，抖音、淘宝、快手三足鼎立。
第二阶段2020年至2021年,开始形成“达人直播+品牌自播”的双矩阵模式：
后疫情时代，直播电商迅猛发展。随着直播带货市场逐渐火热以及消费者观看直播购物的消费习惯逐渐养成，开始涌现头部主播、抖音电商服务商公司（DP）等。 此时的品牌直播以国货美妆为代表，其中知名的品牌有完美日记、花西子等。
经过市场探索后，品牌自播已然成为和达人直播分庭抗礼的直播带货主体。根据《淘宝直播 2021年度报告》数据显示，2020年，淘宝直播诞生了近1000个销售额过亿的直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。
资料来源：《淘宝直播2021年度报告》
南方财经全媒体集团发布的《2020年直播带货趋势报告》数据显示，目前直播带货的热门品类集中在美妆、服饰、食品等。销售金额前五名的品类分别是，女装/女士精品、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、零食/坚果/特产、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏，总销售金额分别为 233.89亿、157.91亿、59.97亿、37.84亿和33.65亿。其中女装、彩妆、美容护肤三者的销售额占比超过72%。
不难发现，前三大品类，无论是美容护肤、女装还是彩妆都是以女性客户群为主要消费群体，而考虑到女性消费者通常还承担家庭消费决策者的角色，因此零食特产、洗护类生活用品进入热门带货品类，也离不开女性消费者的推动。
而美妆与服饰之所以受到欢迎是因为有较高的毛利空间，在直播主播选品环节就更容易受到青睐。而食品、生活用品等属于标品，客单价低，复购率高，也更能适应直播带货随机性、冲动性消费的特点。
美妆和护肤成为直播带货的主流不仅体现在销售金额上，更能体现在总销售量上。报告的数据显示，在2020年6—12月总销量前十的品牌，早早开启品牌自播带货的花西子和完美日记位列前两位，总销量超1180万单和983万单，两品牌总销量合计占前十大品牌总销量的44.7%，抢先占领国货美妆市场。
纽西之谜、欧莱雅、兰蔻和姿美堂等美护品牌也纷纷跻身前十。美容护肤品类实实在在地占据了直播带货的大部分流量。
资料来源：《2020年直播带货趋势报告》
资料来源：《2020年直播带货趋势报告》
在消费者对于直播电商购物品类偏好方面，根据中消协2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示，受访消费者对于美妆直播购物的偏好也验证了该品类在直播电商中的主导地位。
消费者直播电商购物品类偏好
资料来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》
抛开销售额和销售量，2020年也是美妆新品牌借助自播带货实现弯道超车的关键转折点。花西子、完美日记和赫丽尔斯在“淘宝直播2020年度TOP20天猫新品牌”位居榜单前五，美妆（含护肤）新品牌更是总计占有9个席位。美妆品牌借助品牌自播带货实现了增长的机会。
资料来源 ：《淘宝直播2021年度报告》
参与电商直播的带货主播，也对带货美妆有明显的偏爱。《淘宝直播2021年度报告》的数据表明，淘宝直播中，美妆和服饰主播数量最多，2019年两者占比分别为14%和12.9%。在2020 年，两个品类的主播数量更是实现了倍数增长。
资料来源 ：《淘宝直播2021年度报告》
第三阶段2021年至2022年，“达人直播+品牌自播+电商IP直播”的多元直播带货模式出现，头部的电商直播IP诞生： 此阶段诞生的知名电商直播IP有交个朋友和今日爆火的东方甄选。
电商IP的初始成长似乎都离不开一个爆发的极点，即名人效应。
在刚过去的“618”，罗永浩的离开，使“交个朋友”的负面效果立刻显现。从2021年抖音直播带货榜第3名下降到今年的第5名。创始人黄贺强调自己并不看重每日单场商品交易额“交个朋友”拼得是稳定输出，他说：“我们每周、每月以及每年在抖音直播带货商品交易额都是第一，而且每天基本都是前三。”
在另一边是一片火热的“东方甄选”。在6月10日“新东方老师边带货边教英语”话题走红后，董宇辉带领“东方甄选”乘风而起，迅速抢占流量。“618”期间销售额排名前50名的达人中，东方甄选以1583.2万排名第二，粉丝量暴增1000万，达到1884.8万。
在头部达人主播集体“消失”的2022年，电商IP直播或许能凭借自身更加清晰的组织架构，帮助行业形成更规范的带货直播模式。
02 超头部主播“消失”，未来该怎么走？
今年“618”直播的现实是，超头部主播集体缺席。依赖头部直播的品牌方的不确定性陡增，未来该怎么走？
一些数据反映了头部主播“消失”对直播电商市场带来的影响。据星图数据统计，今年“618”期间（2022年5月31日20:00—6月18日24:00）全网交易总额为6959亿元，同比增长20.3%。其中综合电商平台销售总额为5826亿元、同比增长0.7%，直播带货总额则达1445亿元，淘宝不及抖音、快手，仅屈居第三。
但从整体上来看，直播带货在今年“618”的总额较去年同期增长了124.1%。由此不免让人思考，当直播带货行业“寡头不再”，无论电商平台、还是直播带货的商品交易额却并未出现明显下降的情况，这似乎也表明，就算是没有“头部主播”，货还是照卖、消费者也还是照买，那么这些头部主播的带货能力是否“被高估”了呢。
对于品牌商来说，头部主播或许只能是锦上添花，绝非雪中送炭。根据飞瓜数据显示，完美日记、夸迪、薇诺娜2022年6月1日销售额中自播销售比例分别达到87％、81％、70％；国际品牌欧莱雅、OLAY、兰蔻自播占比分别仅有 44％、24％、2％。
值得一提的是，今年的“618”直播出现了一些新面孔。前有新东方从教培转型做直播，后有南方航空跨界在美妆领域不断探索，空姐摇身一变化身为主播，她们化着精致的妆容，用空姐式亲切口吻销售化妆品。据蝉妈妈数据显示，截至2022年6月17日，南方航空两个抖音号自开播以来，累计销售额预计达1957.3万元，变现能力可谓不俗。
可以看出，直播带货作为新生消费模式，为美妆市场带来了新的发展机遇。而打造专业的直播团队，如何抓住直播风口机遇、捕获消费者心智，已经成为美妆品牌商的一堂必修课。
2022年618综合电商销售额
资料来源 ：星图数据
2022年618直播电商销售额
资料来源 ：星图数据
随着直播电商行业的兴起，近两年涌现出了大量 MCN机构，它们负责孵化和运营达人，并从中抽成。但这种模式存在一定的风险，由于对“主播”较为依赖，往往会出现利益纠纷。此前，李子柒和微念的股权之争就闹得沸沸扬扬。
“交个朋友”创始人黄贺在接受凤凰网科技的采访时回答道：“长久来看，对于机构运营来说，依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统。从机构的角度而言，要给达人提供足够多的机会和足够大的舞台，这样双方合作才会比较长久。”他还补充道：“刚开始做交个朋友直播间，就没有过多强调个人IP。并不想做成一个小作坊，还是想做一个体系化并且长远地经营下去的公司”。
毋庸置疑的是，在直播带货的发展前期，头部的达人主播依靠其个人魅力建立起庞大的粉丝群，并在此流量的基础上助推了直播带货的发展。但中消协的调查报告中也明确展示了如今消费者对于“加强主播素质管理，提高准入门槛”“建立监督法规体系，加强市场监管”的强烈需求。在如今头部主播集体“消失”的情况下，行业发展进入后半场，更加需要专业的直播电商团队崛起。
消费者对直播电商行业发展建议
资料来源：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》
因此，超头部主播的“消失”影响我们可以从三个角度分析。分别是用户端、品牌端和达人端。
从用户端的角度来说，超头部主播消失后，整体的流量被分散了，观众从数量仅有的几个超头部直播间走出去，开始走向更多直播间。
从品牌端的角度来看，先前因为超头部主播汇聚的绝大部分观众流量开始分散，品牌方可以实现力度聚焦，将更多优惠议价权回流到品牌方手中；同时品牌方开始寻找更多自播出口、达人直播和电商IP直播间合作。
从达人端的角度来分析，则可以看出，集中的观众流量被分割后，各个达人直播间的流量开始有了显著的提升，并且随着市场超头部主播（SS 级）机制消失，每一位达人晋升的机会得到了前所未有的提升。
03 “去中心化”成为发展趋势
当前，“去中心”的现状是很清晰的，首先是超头部主播(SS级)的集体退出，比如罗永浩、辛巴等掌握了全网绝大部分流量的头部主播因各种原因都退出了直播带货行业，由此形成了一个流量真空和分散期。在此背景下头部IP直播间崭露头角，例如：刘畊宏、东方甄选、交个朋友、大狼狗夫妇等。
在此基础上，未来关于“去中心”发展的趋势可以总结成两点。
第一点，传统趋势不变： 直播间主播团队依旧会继续寻找更优质的货品与价格机制、开发出更加创新感官的直播内容和搭建更加创新的直播场景。
第二点，直播带货新趋势也就是平台的偏好： 今后的公域流量平台会更加青睐直播带货能输出更长的直播时长(高直播频次/直播时长)并以此实现更长的观众直播停留时长（优质直播内容）抢占消费者时间，并进一步推出符合中产阶层女性消费需求的直播。
面对新冠肺炎疫情的不稳定性，各行各业都处在变革整改时期。企业需要不断调整发展模式、把控经营风险，自主升级可持续发展。在这一艰难时刻，想要保持企业的运转及优化，关键岗位、技术人才成为最根本和核心的要素。
*本文刊登于《中国化妆品》杂志 ， 作者 何欣 ， 原文名为《 风起直播带货 吹向何方？ 》。
