行业洞察丨机遇与挑战并存，中国包装饮料市场稳步扩容

根据沙利文的研究数据，整体包装饮料市场2016-2019年三年内年复合增长率超5%，在之后的疫情期间整体行业3年内复合增长率依旧稳定增长，实现了整个行业的稳步扩容。

包装饮料行业主要包括碳酸饮料、功能饮料、茶饮料、果汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、固态饮料、植物饮料、风味饮料等品类。近年来，在产品的品类上，除了传统的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，新型饮料产品不断涌现，如芝士奶茶、气泡水、植物蛋白饮料、运动饮料等。随着消费者对健康饮食和功能性饮料的需求不断增加，新型饮料产品在市场上得到了更多的关注。

从行业整体渠道分布来看，超过三分之一为传统渠道，其次为现代渠道，包括电商渠道、餐饮渠道等都占据一定比例。对于部分包装饮料的品牌厂商来说，通过自有渠道和代理商销售其产品，进而使得其销售网络覆盖到全国各地是获得更大市场份额的重要方式。

在消费者心目中，包装饮料的品牌影响力非常重要。在中国市场上，知名品牌如可口可乐、百事可乐等拥有非常高的品牌知名度。同时，中国的一系列本土品牌如华润怡宝、汇源等也在市场上占据着重要地位。此外，国际品牌如雀巢和达能等也在中国市场占据了一定的市场份额，这些国际品牌通过与中国本土品牌合作，进一步扩大其在中国市场上的份额。

总体而言，中国的包装饮料市场格局复杂，竞争激烈，品牌和产品的差异化、营销和渠道的创新、品质和口感的提升，都是各品牌争夺市场份额的关键因素。同时，消费者对于健康、营养和环保等问题的关注也将在未来的市场竞争中扮演越来越重要的角色。

中国兴趣电商和包装饮料行业都是近年来快速发展的领域，它们之间有着紧密的联系和互动。兴趣电商是指以用户兴趣为导向，提供个性化商品和服务的电商平台，目前中国的兴趣电商平台已经超过500家，涵盖多个领域，如美妆、运动、游戏、文化等。兴趣电商行业的发展得益于中国互联网的快速普及和移动互联网的兴起。特别是随着5G技术的普及，人们对于个性化商品和服务的需求越来越高。同时，互联网平台和技术的不断升级也为兴趣电商的发展提供了有力支撑。

对比传统电商，兴趣电商平台还具有以下优势：

1）个性化商品和服务：平台可以通过用户的兴趣爱好和行为数据，为用户提供更加个性化的商品和服务，满足用户的需求。

2）社交化：平台可以通过社交化的方式，让用户之间进行互动，增加用户的粘性和忠诚度。

3）品类丰富：兴趣电商平台可以横跨多个领域，提供多样化的商品和服务，满足用户的多元化需求。

兴趣电商是包装饮料行业的创新渠道，随着兴趣电商的崛起，包装饮料的销售渠道将变得更加多元化，市场竞争也将更加激烈，传统实体店和传统电商平台将面临来自兴趣电商的新竞争压力。

另一方面，兴趣电商提供了更加便捷、快速、优惠的购物方式，消费者的购买习惯将会发生改变，预计更多的消费者将选择在兴趣电商平台上购买包装饮料。以抖音电商为例，抖音电商食品饮料行业整体规模在2022年约为1,020亿元，从2018年到2022年的年复合增长率超过264%。2022年整体直播销售额增长超过129%，销售额破亿的食品饮料行业商家增长超过130%，其中2022年以直播为媒介形式产生的食品饮料消费年同比增长率约为105.3%，月均直播商品点击次数约为30亿次。

与此同时，兴趣电商平台提供了更加灵活的品牌营销方式，品牌可以通过社交媒体、推广活动等方式直接与消费者互动，提高品牌知名度和粘性。就产品本身而言，兴趣电商平台上的消费者需求变化及反馈更加及时，也同样会使得包装饮料生产企业可以更加迅速地了解市场需求，加速产品创新和升级，提高竞争力。

近年来，随着人们健康意识的提高，包装饮料行业也出现了一股“轻养生”的趋势。最为显而易见的就是低糖、低卡饮料的兴起，功能性饮料的增多也从侧面印证了这一趋势的发生。除了传统的饮料，越来越多的饮料企业开始推出具有一定功能的饮料，如增强免疫力、提高消化功能等，以满足消费者对健康的追求。

随着经济的快速发展和生活节奏的加快，年轻人普遍面临着较大的压力。同时，健康意识的逐渐加深和三年疫情的影响，也提高了年轻人对于关注自身身体健康的意识。但年轻人似乎更追求“朋克养生”，即一边放纵一边养生，“熬最深的夜，吃最多的保健品”逐渐成为了当代许多年轻人的真实写照，两个看似矛盾的需求，却恰恰又折射出了当代年轻人最真实的需求。

两年前，“保温杯里泡枸杞”是年轻人最流行的朋克养生方式。而现在，他们甚至省略了这个步骤，直接喝起了“枸杞原浆”。年轻人钟爱的养生方式正在变得越来越便捷、轻盈：如阿胶酸奶、即食燕窝、人参果冻、何首乌黑芝麻丸、酵素软糖等，在快节奏的现代生活下，“轻滋补”、“轻养生”已经成为势不可挡的消费趋势，传统滋补品也在经历产品形式大革命，如阿胶变成了粉末状，枸杞脱离了保温杯。

“口袋养生”是一种新形态，包括即溶粉末、鲜炖食品、馋嘴零食和冲泡饮品等，而许多老字号品牌也开始了一些跨界玩法，以实现品牌的年轻化诉求。例如，福东海、固本堂等品牌将宁夏原产地的枸杞做成了独立小包装的“枸杞原浆”；方回春堂、胡庆余堂等老字号则推出了锡纸或小袋装的黑芝麻丸，主攻办公室白领和“英年早秃”的年轻人。

在品质和口感方面，消费者越来越注重饮料的品质、口味和口感。因此，包装饮料企业不仅需要关注产品的外包装设计，还需要把握产品的口感和品质，以满足消费者的需求。以乳制品来说，随着乳品行业产品同质化现象越来越严重，不少乳品企业开始通过细分产品品类来挖掘新的市场机会，以此形成差异化竞争，进一步获取更大的市场份额，比较常见的如通过在后续加工的技术上进行分类，如超滤牛奶；又或是在奶牛的品种上来打造差异化，如娟姗牛奶、水牛奶等；更有从源头出发，进行牛奶合成，比如细胞奶等等，产品的不断升级进一步推动了整个行业的发展。

在包装方面，为了减少对环境的影响，追求绿色环保，饮料企业开始采用各种绿色包装材料，如可降解的纸质包装、可回收的玻璃瓶等，以减少塑料包装的使用。此外，我们观察到，整体食品饮料行业的大包装化趋势较之去年更为明显，农夫山泉、娃哈哈、汇源等集团都纷纷推出了原有产品的更大规格包装进行售卖。

总体而言，中国的包装饮料市场体量巨大，市场竞争激烈。包装饮料企业既需要关注产品的质量、口感，也要关注营销方式、渠道创新、健康及环保等多个方面，不断提升产品品质，加速产品创新，以满足消费者的需求，不断提升自身的市场竞争力。