沙利文高管受邀出席恒天然安佳专业乳品全国经销商大会并发表演讲

2022年8月9日，以“持以恒，创新势”为主题的恒天然安佳专业乳品全国经销商大会顺利举办，  弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称：沙利文）大中华区合伙人兼董事总经理张葛建先生受邀出席大会并就《后疫情时代餐饮行业的危与机》发表演讲。 

 

 张葛建首先向在座嘉宾介绍了餐饮行业整体发展概况。他表示，近年来，中国餐饮市场态势波动性较大。2017年至2019年，中国餐饮市场规模从4万亿增至4.7万亿，增量7,000亿。2020年疫情爆发后，市场总体规模骤减至17年的水平。虽然在2021年出现了V性反弹，但今年春节过后疫情出现了全国性的多点式爆发，冲击餐饮市场造成了极大程度上的负面影响。 

 

 同时，与之对应的是全国餐饮门店数量的变动。数据显示，2020年的餐饮门店数量较2019年同比减少了12.5%，总数上减少了超110万家。虽然2021年和2022年第一季度整体市场有所回暖，但从二季度的数据来看，餐饮门店数量复刻了2020年的走势出现了一定程度的下滑。 

 

 从餐饮各业态的细分来看，疫情对餐饮经营方面造成的影响已经凸显，最明显的变化就是餐饮行业在线上渠道的发展。中式正餐和火锅餐饮外卖销售额增长最为显著，均实现超14%的增长，团餐和中式正餐在电商渠道的发力最为积极，分别实现了4.4%和3.9%的增长。但是电商渠道在所有餐饮业态中占比最少，后续增长潜力较大。 

 

从成本的角度来看，原材料花费、人力支出和房租成本是餐饮业的三座大山。行业平均成本的占比分别为原材料41.9%、人力21.4%、房租物业11.9%，三者合计超75%。  “在餐饮业大盘这样一个比较动荡的时期，降本增效是每一个从业者要思考的命题。”张葛建说道。 

  张葛建指出，客流量的减少和餐饮供应链环节繁琐这两个问题是整个行业都需要面对的挑战    。受疫情反复的影响，线下餐饮门店的客流量显著减少。虽然今年第一季度整体的消费市场已经有所恢复，但由于北京、上海以及其周边城市在第二季度开始对堂食进行比较严格的管控，使得2022年上半年的餐饮消费整体出现了比较明显的下滑。 

 

供应链的挑战则是源于环节较多且职能复杂，以及冷链物流覆盖率较低。与成熟市场相比，我国的冷链物流行业起步较晚，尚处在成长期，当下冷链物流的基础设施还较为薄弱，从冷链物流设施设备、冷藏物流技术和管理水平、冷链物流的整体规划等方面来看与欧美等发达国家相比均有一定差距。

 

 未来，餐饮业的发展机遇主要体现在以下几个方面： 

 

 1）多环节数字化赋能，堂食、外卖、新零售互动发展，增强消费者黏性。  根据沙利文调研显示，2021年拥有会员体系的各类餐饮门店存活率均在80%以上，正餐、粉面、烧烤、茶饮和火锅门店的存活率更是平均高达88%以上。头部的餐饮品牌在数字化服务方面走在领先地位，在收银和会员系统数字化方面实现了86.3%和77.5%的渗透率，巡店、小程序和供应链等服务环节实现了超60%的数字化渗透率。

 2）借势预制菜，企业出餐更便捷实现降本增效。  根据中国饭店协会的数据进行使用预制菜前后的成本测算，可以看出在使用预制菜后虽然在原材料方面成本略微上升，但人力成本却能下降10%，在实现便捷出餐后，最终提升7%的净利润率。

 3）把握Z世代，提供情绪食物迎合“纵向新生”。  目前的大趋势是Z世代逐渐成为餐饮消费主力，其月人均可支配收入达3,500元，远高于2020年的中国月人均可支配收入2,682元。Z世代餐饮消费更偏爱社交驱动性消费、悦己消费、自我提升消费，未来餐饮行业的发展能够迎合Z世代的需求和消费特点，会有较大发展空间。

 随后，张葛建分别就烘焙行业、新式茶饮与咖啡行业做了简要分析。 

 

  他表示，随着消费升级以及消费习惯的改变，中国烘焙市场目前处于创新发展阶段。  2020年烘焙行业市场规模已达到约2,500亿元，2021年约2,800亿元。随着人均可支配收入及购买力提升、城镇化率提高、多样化烘焙渠道并行等多重驱动因素，预计2025年中国烘焙市场规模较2020年的复合年均增长率为9.9%。 

 张葛建认为，在后疫情时代，中国烘焙市场发展面临成本上涨、线上化场景破局、供应链及运营、烘焙产品同质化、不同业态跨界竞争等五个方面的挑战。 

 

 1）成本上涨：  主要包括原材料成本和人工成本两个方面。一方面，面粉、乳制品等烘焙原材料价格的上涨让烘焙行业成本承压，未来烘焙企业或将面临原材料价格继续上调风险，如何调整成本结构，降本增效是需要面临的挑战。另一方面，由于疫情影响，员工流动性高，市场劳动力短缺，因此如何降低人工成本也是企业需要应对的挑战之一。

 

 2）线上场景化破局：  疫情限制了人们出行，因此部分专做线下的门店迫切面临转型，进行线上线下多渠道营销。而这种转型需要行业经验丰富的领导者和专业人才来完成，因此如何做好这种线上场景化破局是需要解决的问题。

 

 3）供应链和运营：  疫情的出现让烘焙行业面临的不确定因素增多，比如出行受限，原材料加工生产、包装、运输等都有可能受到不同的限制和中断，居民疯狂囤货，商家会面临订单激增的情况。如何动态调整业务节奏，在供不应求的情况下如何加快生产又可以保障产品质量是烘焙企业需要面临的挑战。

 

 4）烘焙产品同质化：  由于烘焙产品的品类较为有限，当市场出现一个爆款，其他品牌也会开始参考研发，并进行市场推广。作为一个新兴赛道，资本热烈追捧，很多品牌也都竞相入局，这对产品差异化研发提出了更高的要求。如何挖掘新的口味，风味和口感，打造差异化产品是烘焙企业未来将面临的主要挑战之一。

 

 5）不同业态跨界竞争：  烘焙企业除了面临行业内的竞争，还要面对茶饮、咖啡、餐饮等行业的入局竞争。目前烘焙产品搭配其他食品饮料已经逐渐形成一种趋势，在此种情况下传统的烘焙门店会被不同业态分流，导致客流量下降。因此烘焙企业如何在面临多方压力的情况下，仍可探索出具有竞争力的道路也是未来的挑战之一。

“虽然烘焙行业面临以上的挑战，但机遇与挑战并存，主要有四大机遇助力烘焙行业创新发展。”张葛建说道。

 

 1）数字化营销：  疫情后部分专做线下店的企业开始布局线上数字化转型，推出线上点单，公众号、小程序、社交电商、综合电商等全平台布局。虽然专铺线下的门店面临线上转型的阵痛期，但随着数字化的快速发展，消费者的线上消费习惯已经养成，所以做到线上线下双渠道并行发展会成为烘焙企业的发展机遇。

 

 2）烘焙+X场景融合：  在目前的消费场景趋势下，烘焙企业面临其他业态的入局不可避免，烘焙企业需要主动扩大消费场景，挖掘潜在消费者，在产品创新、供应渠道、品牌运营等方面做融合创新发展。

 

 3）创新研发：  沙利文认为，做到符合市场趋势创新研发的烘焙企业将迎来快速发展。随着消费者对消费的体验和需求越来越高，多样化、健康化、小包装零食化、零售化、趣味化等是行业趋势。

 

 4）乳脂升级：  疫情的发生让消费者对健康更加关注，因此商家也纷纷开始进行乳脂脂肪的升级，比如把植物脂肪或混合脂肪替换成更健康的动物脂肪，或者提高乳脂脂肪中乳脂的比例都会让烘焙产品有更好的口感。

 

据张葛建介绍，2016年是新式茶饮发展爆发的一年，2017年新式茶饮的市场规模为422亿元，迅速攀升至2021年的千亿左右规模，实现了超高的年复合增长率。现阶段新式茶饮的增长态势虽然放缓，但仍能维持两位数的增长率。2020年，现磨咖啡则接棒新式茶饮快速发展。这一年资本迅速完成投资布局，行业涌现了一批知名咖啡品牌，如Tims、Manner、Seesaw、Mstand等，市场规模也由2017年的390亿元增长至2020年的590亿元。

张葛建指出，新式茶饮咖啡市场同样面临许多挑战：（1）线下门店客流骤减，对于商圈大面积门店的盈利能力带来巨大挑战；（2）运营成本持续上升，驱使头部品牌使用低价策略抢占下沉市场；（3）新式茶饮和咖啡门店的迅速增长对茶叶/咖啡豆需求的大量增长，为供应商稳定供应高品质原料带来一定的挑战；（4）新式茶饮前期通过升级使用淡奶油+奶油芝士+新鲜水果完成渠道开拓，但随着行业成熟和后来竞争者不断涌入，产品同质化现象严重，差异化竞争削弱。

 新式茶饮咖啡行业的发展机遇主要集中在数字化赋能和产业链整合两个方面，  张葛建进一步解释道，数字化赋能新式茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下，线上线下一体化融合的结果，数字化运营已经成为头部新式茶饮品牌的“新王牌”。而产业链整合则是新式茶饮品牌商可以不断向供应链上游环节延伸，把控上游生产，规范产业链的品质和标准；建立供应链优势，支撑品牌的规模化扩张和快速的产品创新；简化供应链流通路径，降低供应链管理成本。

 

近年来，新兴渠道兴起。新兴渠道主要指便利店、新零售、商超等渠道，打通OMO（Online merge Offline：线上与线下融合）的数字化营销，打造零售渠道新业态。根据中国连锁经营协会的数据显示，虽然受到新冠疫情的影响，但行业的店铺数量仍然实现了较为稳定地增长，2021年TOP100便利店企业门店总数超16万家，相比2020年同比增长16.1%；2021年，Top100超市企业门店总数约3万家，同比增长2.9%。  新兴渠道代表企业呈现出品类更广泛，生鲜、中短保占比高，数字化、智能化程度高，新品研发迭代快，线上销售占比高等特点。 

 新兴渠道的发展则面临着库存和供应链管理、运营成本高以及地域性竞争激烈三大挑战。  库存和供应链管理方面主要是由于疫情对生产和物流都有较大的影响，疫情给企业敲响警钟，后疫情时代如何发现和解决供应链的潜在风险是企业需要关注的；运营成本方面，除了原材料和劳动力成本上涨，新兴渠道还面临着营销和广告成本的增长，所以如何优化价值链，降低成本也是未来新兴渠道要解决的问题；地域性竞争方面，新兴渠道同样也会面临同质化的挑战，研发新品不易，打造爆款更是难题，所以避免地域性的激烈竞争，凸显品牌个性化也是企业未来需要面临的挑战。

 

 未来，新兴渠道企业可以在数字化运用、自研以及跨界联名方面发力。  数字化、智能化全面布局赋能客户全生命周期管理，构建用户画像，做好地域化、个性化研发和产品推广；在建立自有品牌的基础上，联名烘焙、茶饮和咖啡等头部品牌。此外，新零售和便利店的头部效应已经形成，头部企业的爆品推广带动市场中腰部企业的效仿，具备头部效应的企业可以迎来新的发展机遇，引领市场发展。

 

 

综上所述，门店流量骤减、供应链不完善、成本增加以及产品同质化是整个餐饮业面临的普遍问题，未来，企业可以多点发力：（1）数字化赋能，加强线上运营，提升效率及客户体验；（2）线上线下齐头并进，拓宽消费场景，打造差异化场景和品牌文化输出；（3）产品创新研发满足消费者多样化、健康化、零售化的需求。

 
 

 “数据显示，2022年上半年，新消费融资次数中，大餐饮消费融资次数占比超41%，可见消费融资回归理性，餐饮食品仍为顶流。”张葛建说道。