虎嗅丨沙利文：爱马仕在维护品牌稀缺性，巩固品牌价值上堪称行业典范
虎嗅丨沙利文：爱马仕在维护品牌稀缺性，巩固品牌价值上堪称行业典范
截至8月13日中午12点，于8月11日上线，标价16.5万的爱马仕自行车已经售罄。7月29日，爱马仕集团公布2022年年中报，上半年爱马仕收入54.74亿欧元，同比增长29%；净利润16.41亿欧元，同比增长40%。
从全球几大奢侈品集团公布的半年业绩来看，第二季度只有爱马仕在亚洲地区保持高增速，数据上看没有受到中国区疫情的影响，爱马仕业绩坚挺的原因可能是什么？其他奢侈品集团为何没能抵抗住疫情的影响？爱马仕在中国有哪些特殊的策略？ 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan, 以下简称“沙利文”）大中华区执行总监蔡进锋接受虎嗅采访，共同探讨爱马仕业绩坚挺的背后逻辑。
虎 嗅
8月11日上线，标价16.5万的爱马仕自行车已经售罄了。
据媒体报道，爱马仕官方客服表示，此款自行车目前在上海线下门店均已售罄，北京目前已无库存。有客户致电爱马仕官方客服求购，客服回应：“中国大陆暂时无车可供，正从法国调运中国大陆。”
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图片来源：爱马仕官网
说好的“消费疲软”似乎没有到来。
7月29日，爱马仕集团公布2022年年中报，上半年爱马仕收入54.74亿欧元，同比增长29%；净利润16.41亿欧元，同比增长40%。
在二季度中国疫情影响的背景下，爱马仕的亚太业绩显得格外亮眼。上半年，爱马仕在亚太地区 （虎嗅注：除日本外） 销售额为26.65亿欧元，同比增长15%。
近年来，亚洲已经成长为消费力最雄厚，增长最快的区域，是奢侈品集团的必争之地。 2022年上半年，亚洲营收额占爱马仕集团总营收的61%，而中国更是其中最重要的市场之一。
八月初，北京SKP爱马仕门店门口大排长龙，热闹得像卖年货的早市。胖虎奢侈品北京实体店店长闫博表示，疫情以来，“配货” （虎嗅注：指的是为买到 Birkin、Kelly 等热门商品，消费者需要搭配购买一定金额的其他商品。同等“配货”金额下，消费越冷门、越不美观、越不实用、性价比越低的商品，获得热门商品的几率越高） 成本更高了： 目前中国消费者在专柜购买爱马仕的箱包，需要达到1.2至1.3倍左右的“配货”比，有时甚至会更高。
对于16.5万的自行车，就有网友揶揄道：为了“配货”罢了，又不是为了它能骑。
盯上亚洲和中国的不止爱马仕。在开云集团2022年年中报里，中国被提到了31次之多。更宏观地看，《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年，中国奢侈品市场达到1465亿美元，在全球奢侈品市场占比高达46%。
沙利文大中华区执行总监蔡进锋告诉虎嗅：“在中国不同区域实行的疫情防控政策之下， 奢侈品集团的库存周转、订单发货、配送等环节都产生了负面的连锁反应。而上海作为中国奢侈品消费的核心城市，坐拥全国约20%的奢侈品门店，贡献约30%的奢侈品消费。上海疫情对奢侈品这种高度依赖线下门店体验的商业模式，造成了沉重打击。”
这就不难解释，其他几大奢侈品集团不约而同地在财报里提到了疫情影响与中国市场的不确定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH 集团二季度亚洲销售额下滑8%；开云集团亚太地区上半年销售额下滑8%；Prada 亚太市场上半年业绩下滑6.7%。
在这样的情况下，爱马仕的亚洲成绩单就更值得深思了：为什么像“天价“自行车这样的产品，总有人乖乖买单？为什么在同行遭遇“亚洲低谷”的同时，爱马仕可以在亚洲寻找到增量？
“中国策略”
要客研究数据显示：中国奢侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却贡献着80%的奢侈品消费； 其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却贡献着整个奢侈品消费的23%。
”
蔡进锋认为，中国境内奢侈品的消费增长驱动因素可以分为主动增长、主动回流和疫情限制被动回流三个层面。“在主动增长部分，出现2022年二季度业绩下滑的因素主要是持续的疫情引发了客群结构的变化——边缘消费者逐渐离场，而核心消费者规模保持相对稳定，因而出现了整体增速下滑的现象。”他告诉虎嗅。
而爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的原因，在于其精准的客群定位及运营策略—— 舍弃大量的大众客户群体（边缘消费者），深耕少量核心消费客户群体。
在中国，爱马仕的核心消费者大多是高净值人群。二手奢侈品平台红布林观察到的是：爱马仕用户群收入高、收入增长快且基本不受疫情影响。因此，这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击，且对于奢侈品涨价的敏感度也较低。
极端情况下，品牌定位的价值得以凸显。疫情下，爱马仕成为了一些客户的优先选择。王凡曾是 Fendi 的忠实客户，但从今年四月份起，她转攻爱马仕，开启了自己曾嗤之以鼻的“配货”之旅。她告诉虎嗅，这个转变并非出于“有面子”“保值”等原因，而是一种很微妙的主观感受：“我的经济情况并没有受影响，但总感觉大家的钱包都缩紧了，那要买还是买爱马仕吧。”
疫情还是给爱马仕带去了压力，不少客户感受到了近期爱马仕的格外“殷勤”。 西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋唯第一次收到了店员主动发来的微信消息，提出为她排队等包。一北京网友表示，自己在国贸爱马仕想碰碰运气，竟然0“配货”买到了黑色金扣的 Lindy30。
同时，爱马仕在中国流量端也在悄悄试探。十余位月薪在1-3万，生活在一线和新一线城市的年轻用户告诉虎嗅，他们在朋友圈看到过爱马仕的投放广告。 但他们大多表示，自己并没有消费爱马仕的能力。 而一位微信里有爱马仕销售的用户却告诉虎嗅，自己从未在朋友圈看到过爱马仕的广告投放，但在网易云看到过。
爱马仕明显希望拓展中国市场，但其投放的精准性和投放逻辑存疑。
爱马仕重视中国消费者和其背后“钱袋”的意图是明显的。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 表示，2022上半年，爱马仕在中国开出了河南首店；下半年，爱马仕会增加在中国电商和广告营销方面的投入，同时新开上海前滩太古里和武汉恒隆广场两间专卖店。
爱马仕的“中国权限”掌握在集团总部。奢侈品行业顾问张培英告诉虎嗅，其他奢侈品集团会做出一些迎合中国消费者的举动， 但爱马仕在品牌策略上有严格把控，在中国很少做投放营销，也没有签约中国代言人 （虎嗅注：爱马仕历史上在全球都没有签约过代言人） 。
但中国区也有一定的自主权。红布林了解到，中国的爱马仕门店有充分的进货自由，会根据中国人更喜欢的尺寸选择进货。但不同于日本、法国等经常不用配货就能买到爱马仕的国家，中国的“配货”政策目前是全球最严格的。
产能，“配货”与稀缺性
”
蔡进锋表示：“奢侈品商业模式的关键，在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。”
保持“稀缺性”是爱马仕持之以恒的策略。
首先，不同于其他奢侈品品牌会在门店储备货源，爱马仕的产品长期处于缺货状态。 王凡第一次进入爱马仕专柜，做好了“配货”的准备，但店员坚持说她想要的款式没货。“同一款问了四、五个颜色，都没有。”
“手工定制的产能有限”是爱马仕长期以来对于皮具缺货的解释。 实际上，产能设限曾在2021年第四季度极大影响了皮具部门的业绩，营收同比下降3.2%，不及预期导致爱马仕股价在泛欧交易所下跌近5%。
爱马仕表示，集团将在未来5年内开设5个新的皮革工坊，包括 2023 年即将建成的卢维耶（厄尔省）工坊和索尔蒙讷（阿登高地）工坊， 2024年即将建成的里永（多姆山省）工坊，2025年即将建成的利勒代斯帕尼亚克市（夏朗德省）工坊和和2026年即将建成的卢普市 （吉伦特省）工坊。
产能上升并不会改变爱马仕一贯的销售策略。
”
蔡进锋这样解释爱马仕产品的稀缺性和“配货”政策：“包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工艺复杂且周期长，产能有限，头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的壁垒，形成高度集中的竞争格局，同时带动其他例如鞋服等品类销售额的增长。”
爱马仕的“配货”策略把这套逻辑玩得炉火纯青，皮具的供不应求极大带动了其他品类的销量。2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增长36%；“配货”热门品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增长29%。
据报道，资产管理公司 Flornoy 的投资组合经理 Arnaud Cadart 曾经表示：“自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。”中国社交媒体上，有消费者揶揄道：“不好卖的产品都当‘配货’卖掉了，库存压力当然小了。”
结语
财报会议上，一个引起业界注意的点是，Axel Dumas 明确表示，尽管快速增长的二手奢侈品市场吸引了一些同行的目光，但爱马仕对此不感兴趣。 他认为，二手平台是一种威胁，会造成溢价，并可能助长造假行为，与二手交易商合作“将会损害到店客人的利益”。
此前，部分奢侈品巨头入局二奢行业，或与之达成合作关系，拓展渠道。开云集团投资了二手奢侈品线上交易平台 Vestiaire Collective，旗下品牌 Gucci 和二奢电商 TheRealReal 达成战略合作关系；Prada 集团曾与寺库达成战略合作关系；历峰集团收购了二手腕表电商平台 Watchfinder。
爱马仕此举与二奢行业“划清界限”，能够进一步增强品牌的渠道掌控力，并紧密观测产品在市面上的流通情况。
但爱马仕与二奢行业的关系是“剪不断理还乱”的。爱马仕的经典包款 Birkin 和 Kelly，是二奢市场上最受关注、最受欢迎的包款，价格水涨船高。闫博告诉虎嗅，爱马仕在二奢市场往往以售价两倍的溢价出售，而今年以来，爱马仕箱包在胖虎实体店的销售额增幅在20%以上。二奢市场不仅炒高了爱马仕的热度，也强化了消费者心中爱马仕的保值属性。
爱马仕的自我定位是“始于1837年的当代工匠”，那正是自行车诞生的关键岁月：1840年前后，苏格兰发明家麦克米伦制作出了第一辆可以蹬的自行车；1874年，亨利·劳森用链条驱动实现动力传递；1888年，发明家邓禄普终于发明了充气轮胎——至此，人类的自行车“主框架”基本定型。彼时，工匠爱马仕专注于更高贵和传统的出行方式，策马而行。
蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）在巴黎Madeleine地区开设了第一家马具专营店时，大约没有想到，近两个世纪后，自家品牌拥有了2350元的开瓶器、10450元的托盘、796850元的五人座转角沙发，以及165000元的自行车。
这些年来，爱马仕多次将目光盯上自行车这位“古老的朋友”，并标上了越发惊人的价格。
这很爱马仕。
*本文转载自虎嗅网 ， 作者 昭晰 ， 原文名为《 16.5万的爱马仕自行车，都谁买了？ 》。
沙利文洞见·延展阅读
Q： 全球几大奢侈品集团公布半年业绩，第二季度只有爱马仕在亚洲地区保持高增速，数据上看没有受到中国区疫情的影响。爱马仕业绩坚挺的原因可能是什么？
A： 中国境内奢侈品的消费增长驱动因素可以分为主动增长，主动回流和疫情限制被动回流三个层面。
纵观2021年奢侈品行业的“V型”高增长其实并不稳定，因为很大部分增长驱动来源于疫情影响下限制了海外购买奢侈品的便利性，被动引导消费回流。中国消费者购买的奢侈品大约占据全球市场的35%，其中1/3发生在境内，2/3发生在境外消费。疫情的确从某种程度上阶段性得改变了奢侈品消费渠道的分配格局，吸引了大量消费回流。但随着2021年下半年海外防疫政策放松，同时跨境物流运力逐渐恢复，被动回流消费者将慢慢减少。
在主动增长部分，出现2022年二季度业绩下滑的因素主要是持续的疫情引发了客群结构的变化——边缘消费者逐渐离场，而核心消费者规模保持相对稳定，因而出现了整体增速下滑的现象。边缘消费者的年消费金额普遍在2000欧元以下，贡献了约一半的销售额。在疫情引发的经济下行时期，“边缘消费者”由于个人收入下降会抑制可选消费，从而影响奢侈品整体销售业绩。核心消费者年消费金额在5000欧元以上，占客群数量的约5%但贡献了将近40%的奢侈品消费，而这部分高净值人群消费水平和消费行为相对稳定，是保证奢侈品销售稳定性的重要支柱。
爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的原因在于其精准的客群定位及运营策略——舍弃大量的大众客户群体（边缘消费者），深耕少量核心消费客户群体。
通过降低出货量、提高配货率、设定提价和高价策略，提高了消费者的购买门槛，彰显了品牌力和稀缺性；同时针对核心消费群开展线下营销活动，提高核心客群的忠诚度。在2022Q2疫情的冲击下，依靠巩固深耕高净值核心客群，实现了靓眼的业绩增速。
Q： 爱马仕在中国有哪些特殊的策略？尤其是流量端呢？
A： 奢侈品商业模式的关键在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数量和价格的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。而爱马仕在维护品牌稀缺性，巩固品牌价值上堪称行业典范。其策略主要有以下几种方式：
“饥饿营销”策略： 不同于其他奢侈品品牌会在门店储备货源，爱马仕的产品长期处于缺货状态。门店的包袋仅限展示，无法直接购买。决定购买的消费者，必须亲自到店下单，决定产品的定制细节，例如皮革的颜色，金属扣换的款式等等。由于手工定制的产能有限，需要客户等待较长的时间拿到产品，使得产品的稀缺性得到不断提升。
提价策略： 爱马仕不定期的涨价往往是为了巩固其品牌价值。适当的提价，有利于维护其投资和收藏属性，刺激消费者的购买欲。同时，爱马仕的手袋往往产品库存风险较小，没有去库存的压力，相应的提价策略反而能对冲疫情下销量影响。
配货策略： 配货制度及配货品的涨价，其实是一种隐形的“涨价”。购买爱马仕的经典款包袋都需要进行配货（如服饰、配饰等）。根据款式、颜色和热门程度，配货商品价格与购买的包袋之间的价格比例在1：1到1：2之间不等。配货政策本质是为了维护品牌的稀缺性，提高核心商品的购买门槛，塑造更高的品牌定位。
口碑营销策略： 区别于多数奢侈品品牌投入大量营销费用办秀、明星代言和媒体广告曝光，爱马仕将媒体广告费用降至最低，把资金投向目标客户以及与目标消费群体接触最频繁的零售终端，如城市门店装修、陈列，员工培训致力于带给消费者一对一的差异化购物体验。
Q： LVMH，开云集团，Prada等奢饰品集团在中国有哪些特殊的策略？
A： LVMH：旗下有多达60多个子公司，每个子公司都是极具知名度的奢侈品品牌。目前中国的增长引擎主要有Dior、Celine、LV、Tiffany&co等品牌；其中LV是在奢侈品品牌中积极探索数字化营销的先驱。从2017年首次向国内12个城市开放官方自营电商，到2018年向中国所有城市提供购买和配送服务，并上线微信精品店和小程序限时店，到作为第一个正式在小红书上开通账号并呈现互动式原创直播内容的奢侈品牌，LV在中国奢侈品市场的数字化营销一直引领整个行业。
开云集团：Gucci是开云集团中国奢侈品业务的核心品牌，也是业绩增长的主要驱动力，其余例如BV和Balenciaga等品牌目前在中国尚未开花结果。Gucci在中国通过吸引Z世代消费者实现业绩增长。目前随着中国一线城市奢侈品门店数量的饱和，Gucci大举进军新一线和二线市场，主动争取更多中产阶级的消费市场份额。
Q： 中国奢侈品市场的趋势如何？
A： 从长期来看，奢侈品消费回流是大的趋势。 随着关税的下调，国内外价差的调整，出境购买奢侈品或者代购的现象会逐渐减少。此外，尽管疫情对于消费渠道的购买改变是阶段性的，在疫情结束过后，国内消费奢侈品的习惯也会部分保留。
电商线上渗透率加速，全渠道运营策略显现。 奢侈品集团在疫情期间，大力发展线上渠道，中国奢侈品的行业以零售额为口径的线上化率从19年的7.3%激增至21年的10.7%。从线上的渠道布局上来看，微信生态受益于定制化服务和精准营销的优势，成为主要销售渠道，占比40%-50%，其消费者平均消费金额最高。官网渠道和电商平台各占20%-30%左右，其中电商平台上主要分为品牌自营天猫奢品、批发模式和特许经营模式。线上渠道还是作为一个主要的产品曝光的渠道，且目前投入的品类主要以客单较低的香化为主，并非核心高价品类。奢侈品作为一个注重线下购物体验的行业，线下门店已然是主流的消费渠道，但线上作为产品营销的渠道，能更好地为线下带来新客增量。
关键品类的竞争格局决定品牌调性和增长。 奢侈品拥有SKU精简，客单价高的属性，奢侈品品牌都有其高质量的产品和独特的调性来吸引其消费客户。其中以（硬奢）珠宝腕表和（软奢）包袋皮具品类行业集中度最高，差异性最大，增速最快。珠宝、包袋皮具由于上游原料稀缺性、制作工艺复杂且周期长，产能有限，头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的壁垒，形成高度集中的竞争格局，同时带动其他例如鞋服等品类销售额的增长。
消费群体代际更迭，客群消费偏好发生转变。 年轻一代，尤其是Z世代和千禧一代，在奢侈品和时尚商品的消费贡献上日益凸显。这一消费群体偏好新鲜感、前卫的设计和新概念，重新定义了市场偏好。此外，女性消费力不断提升催化的 "女性经济"揭示了女性的社会地位提高和经济独立，促进了女性消费者对冲动消费或自我馈赠消费的需求。此外，"Buy better, buy less"的理念逐渐被消费者追崇和接受，并以此作为奢侈品消费时的重要考量因素，这种心智转变也对奢侈品市场产生深远且正向的意义。
