沙利文出席中信建投大消费成都论坛并发表演讲
沙利文出席中信建投大消费成都论坛并发表演讲
中信建投大消费成都论坛
2022年11月8日，由中信建投证券主办的中信建投大消费成都论坛（以下简称“大会”）圆满召开，大会凝聚了产业内多位一线专家、上市公司高管，共同为中国消费行业发展建言献策，助力投资共话2023年中国大消费趋势，把握投资主线。
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）大中华区执行总监、头豹（上海）研究院院长丁卓文受邀出席大会11月8日上午举办的主论坛并发表《新人群，新品类，机遇与变革并存的新消费时代》主题演讲。
沙利文大中华区执行总监、头豹（上海）研究院院长 丁卓文
首先，丁卓文指出，消费是促进国民经济长足发展最重要的动力之一。
党的二十大报告中明确提出，坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性，提升国际循环质量和水平。
社会总需求由消费需求、投资需求和出口需求构成，其中消费和投资为内需，出口为外需，所以扩大内需中非常重要的一点就是积极稳定居民消费。
消费的核心始终是需求满足，那么新消费时代究竟有哪些变化呢？丁卓文认为主要集中在三个层面：消费人群的代际更迭、消费方式和场景的升级，以及消费秩序的重塑。
新消费人群有哪些？
丁卓文表示，15-50岁人口是中国最核心的消费力，目前这部分人口规模大约在7亿左右，他们出生于1972至2007年之间，从代际来看，也就是70后到00后的跨度。
基于基础属性：例如年龄、性别、出生地，以及获得性特征：例如教育程度、从事职业、收入水平、婚姻及生育状况等，将这些核心消费力放到对应的消费群体中可知： 从代际来看，主要是Z世代和Y世代； 从职业和收入水平来看，白领和中产都涵盖在内； 从生活方式来看，独居青年和新世代宝妈尤为突出； 这是对六大核心消费群体、他们的价值观、消费偏好、购买品类的总结。
新消费人群：Z世代
Z世代，单纯用时间来定义，是出生于1995-2009年之间的群体。中国Z世代人群超2.64亿人，约占全国总人口的19%，其中“95后”占比近四成、“00后”和“05后”占比在六成左右。他们是互联网的原住民，也生活在我们经济发展最迅猛的年代，父母的经济积累帮助他们过上了更好的生活，因此自我满足成为了Z世代消费的核心。
丁卓文认为，原生家庭的经济基础加上Z世代逐渐步入职场，开始有了收入，这群人逐渐成为消费的中坚力量。
Z世代旺盛的消费力催生着新品类的发展，首当其冲的便是颜值经济。2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。
其次，养生经济破圈，从各类饮品开始，扩展到食品、调味品等多个领域，2022年以来，Z世代购买的低糖产品销量同比增长超过20倍。此外，由于Z世代的养生理念，健康管理类商品销量，例如虾青素、海豹油等成分型保健品，也呈现出前所未有的高倍增长。
同时，丁卓文也表示，作为互联网原住民，Z世代对智能产品的消费偏好也是不言而喻的，他们普遍爱买智能家居产品、3C产品等等，如果购买汽车代步工具，也会偏好更为智能的新能源汽车。
新消费人群：Y世代
Y世代指出生于1980至1994年的人群。 从人口规模来看，Y世代人群数量达到3.15亿，比Z世代的基数更为庞大，目前仍是最核心的消费主力军。从消费规模上看亦是如此，Y世代的年消费支出大约是Z世代的1.5倍。
丁卓文认为，Y世代是首先享受改革开放和信息技术进步的一代，具有双重矛盾性的特征，在他们身上会发现物质主义和理想主义并存、国际性和民族性兼备、现代和传统同在的特征， 在享受物质繁荣的同时也经受着为过上更好生活所带来的巨大压力。
由于这样的成长背景，以及目前多数Y世代的生活状态，让他们的消费更多地围绕更有品质、更加精致的生活展开，能够彰显个人品味，同时又兼具改善生活方式的实用主义。因此，能够极大改善生活的智能家居是Y世代不折不扣的心头好。 除此之外，Y世代也是医美消费主力军，这不仅与他们的消费需求，也与他们所处的年龄段，以及已经有了相对的财富积累也都密切挂钩。
新消费人群：新锐白领
丁卓文进一步表示，除了从代际来看核心消费群体，从职业和收入层面，能够更好地把握这部分人群。
居住在高线城市，以85后和90后为主的新锐白领们对消费便利性的要求普遍非常高，仍然处于事业奋斗期的他们，工作节奏非常快，因此尤其青睐线上渠道，例如O2O到家平台。
除了便利性，都市白领们非常注重仪式感，因此各种节日、各种购物节都是他们下单的重要时刻。 同时，她们对提升自我，不论是外在还是内在都十分关注，希望时刻保持最好的状态，因而，除了美妆护肤、养身保健以外，她们还是知识付费的主力人群。
新消费人群：资深中产
同样居住在高线城市还有资深中产们，以70后、80后为主，相比于年轻一代，资深中产们拥有相对充裕的财富积累，表现出更加成熟的消费观。
丁卓文表示，大多数资深中产们持以“轻价格，重品质”的消费理念，线上购物注重品质，更多选择品牌官方旗舰店；线下购物注重体验，热衷于以盒马鲜生为代表的新零售店铺。
除了因为代际更迭而被推到风口浪尖的Z世代之外，由于生活方式的变革而产生的两大消费群体，同样深远的影响着消费行业的发展。
新消费人群：独居青年
国家统计局数据显示，2015年以来，对比多人户家庭，一人户家庭户数占比逐渐上升，2019年达到18.5%，越来越多的青年人喜欢独居，据民政部统计，目前已有7700万独居青年。
丁卓文指出，独居并不影响生活质量，独居人群由于消费决策时所受的他人影响较少，反而在部分品类上的消费升级欲望远高于非独居人群。
新消费人群：新世代宝妈
另外一股不可忽视的消费力就是新世代宝妈。据丁卓文介绍， 高线城市的新世代妈妈往往都身兼数职，是职场女性，是孩子的照护人，更是全家的万能主理人。新世代宝妈们逐渐由80后为主，转变为更年轻的90后群体占到六成以上。
90后的宝妈们更加独立、自由，学历背景、个人收入与社会地位的提升，让她们在消费结构中，不但重视家庭及每个家人的需求，也更加关注自我的提升。
丁卓文表示，面对育儿，近八成本科学历以上的高学历新世代宝妈们非常注重科学育儿观，从各类母婴产品到各种母婴服务，再拓展到孩子学前、课内、课外教育，新世代宝妈都非常注重科学的设计、材料、体系，以及其背后所蕴含的安全性、品质感、有效性等等。
新消费人群偏好：宠物经济
据丁卓文介绍，近10年来，养宠人士不断增多，最新数据显示，中国城镇养宠人士达到6,800万人， 这6,800万的养宠大军以90后为主，占比达到46.3%，但同时00后也逐渐加入进来，成为重要组成部分。 这些年轻的宠物主的在宠物上的花费绝对不容小觑，单只犬年均消费2,634元，单只猫年均消费1,826元。
宠物数量也逐年增长，根据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021年全国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只，城镇养宠人士人均拥有宠物1.64只。另外比较有趣的是，其中宠物狗数量约为5,400万只，宠物猫数量约为5,800万只，猫已超过犬成为第一大宠物类别。
丁卓文进一步指出，除了产品和服务以外值得关注的宠物经济新方向是： 越来越多的可爱宠物们正逐渐进入KOL的领域，成为博主，成为短视频、直播专区的常客。 在众多养宠博主纷纷下场直播的背后，不难看出萌宠直播正处在发展的蓝海，宠物直播市场庞大，IP和流量如何有效变现仍是角逐该赛道需要思考的重要问题。
新消费人群偏好： 智能家居
丁卓文指出，近年来，随着人工智能、物联网技术的逐渐成熟，在政策和监管的支持下，国内智能家居行业发展步入快车道，各类产品获得了更广泛的消费者的认可，走入千家万户。
Y世代和Z世代逐渐掌握家装、家居的话语权，由于Y世代对生活品质的追求，Z世代对时尚潮流的追求，在家电消费方面，无论从哪个方面来看，科技感满满的，便捷、智能、互动感强的家居产品无疑非常好地匹配了这两个群体对这个品类的需求。
从购买产品到购买服务，从基础功能的实现到愿意为高端品质和前沿科技付费，智能家居消费品质化、多元化的需求凸显。 丁卓文认为，虽然部分消费者对于全屋智能仍持保留态度，但中国广阔的消费市场和产业沉淀，为企业不断迭代升级产品解决方案提供了充足的时间与空间。
新消费人群偏好： 养生保健
回归身体，养生保健，很多年轻人已经走在这条路上。根据央视财经公布的《中国美好生活大调查（2020-2021）》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18至25岁年轻人消费榜单的第二名，占比33.27%，与比位列第一的旅游仅相差0.75%。
丁卓文介绍到，越来越多的年轻人开始注重健康和养生，消费支出的增加加速推动健康养生及细分领域的发展。首当其冲的便是保健品行业，从中式基底产品，例如燕窝、鱼胶、黑芝麻丸等，到西式补剂，例如骨胶原、益生菌、叶黄素、褪黑素等，场景主要集中在提升免疫力提升、调节胃肠道、改善睡眠等，功效越来越细分，产品也越来越多样化。
除了健康的维护，融入医美成分的美容养颜类养生品也受到广泛的年轻女性消费群体的青睐。目前尤为火爆的医美成分包括玻尿酸、胶原蛋白肽、谷胱甘肽，以及各种专利成分等，产品形态也是相当丰富，除了片剂、冲剂、即饮口服液以外，饮用水、酸奶、压片糖果等等层出不穷。
其他诸如如食疗配餐、健身产品、睡眠产品、按摩器械等细分赛道也将会享受养生经济发展所带来的红利。
丁卓文认为，年轻人成为健康养生消费主力军，是未来的大势所趋，这将会给健康养生行业及多个相关行业带来发展机遇。
新消费人群偏好： 预制菜
高线城市生活工作节奏相当之快，当家庭规模趋向小型化，职场女性追求工作与家庭的平衡，年轻消费群体做饭的时间越来越少 ， 做饭技能又普遍不足，考虑到长期的外食和外卖对健康的影响，加上疫情因素，预制菜的走红几乎成为了当下的必然趋势。
相较外卖，冷冻或冷藏的预制食品，在预加工的过程中对调味料用量的精准控制带给消费者相对健康的印象。
不仅如此，预制菜的烹饪有过程但不复杂，让年轻消费群体有了充分的体验，能够获得更多的成就感，因此受到年轻消费群体的推崇。
据丁卓文介绍，自2011年起，预制菜企业注册数量飞速增长，特别是2020年至2021年之间，疫情的影响让预制菜呈现井喷式增长，2021年预制菜企业数量上涨至7.19万家，根据天猫的数据统计，2021年预制菜的销量上涨了近16倍，成为去年的“十大年货”产品之一。
丁卓文进一步指出，这一赛道的爆发式增长引起了资本的广泛关注，目前约有29家上市公司涉及、拓展了预制菜业务 ， 主要包括专业预制菜企业（味知香、蒸烩煮）、农牧水产企业（圣农发展）、传统速冻食品企业（三全食品）、餐饮企业（广州酒家）等。
一级市场也同样热火朝天，2021年至2022上半年预制菜领域共计发生40余起融资项目。
新消费人群偏好： 母婴经济
关于母婴市场，丁卓文认为有两方面利好值得关注：
1.二胎政策红利已经见效。 随着国家二孩政策的逐步放开，虽然总人口出生率有所下滑，但二孩出生人数却是稳中有升的，而这也可看做是未来支撑母婴消费市场增长的重要动力之一；
2.消费升级取代人口红利，成为行业增长主要驱动力。 以“90后”“95后”为代表的新生代宝爸宝妈正成为母婴消费主力军，他们崇尚科学养娃，对于精细化母婴产品有较高消费意愿和需求，母婴消费逐步呈现出高品质、更细分、重颜值的趋势。
调研数据显示，2021年，90后宝妈每月在孩子抚养教育上的支出超过85后宝妈。作为互联网背景下成长起来的一批人，她们崇尚科学养娃，更舍得给孩子花钱，有更强的消费力和更高的消费意愿，对产品的新趋势也更加关注。
婴幼儿出行产品主要消费群体是孕妇、宝妈和0-6岁的婴童，因此，婴幼儿出行产品行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在较高的相关性。根据国家统计局数据， 2010年至2014年，我国新生人口数量持续上升，为婴幼儿出行消费市场带来增长红利。
新生儿数量的减少使婴幼儿出行产品市场面临增长挑战，但随着消费升级、产品性能的提升和产品矩阵的丰富，父母在一个孩子身上花费的ARPU值呈上升趋势，行业增量市场仍然存在。
丁卓文也指出，90后、95后新生代父母更加注重产品的消费细节和服务体验，对创新技术和产品的关注度及接受度也相对较高。 他们渴望科学的育儿知识，母婴社群和领域专家的推荐对其消费决策影响力显著。
