沙利文：火锅品牌内卷破局，需聚焦产品创新与差异化战略

今年以来，呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌纷纷调价。2020年前后，火锅赛道曾迎来一波消费升级潮，火锅店人均客单价越来越高，一顿火锅涮下来动辄大几百上千元。如今火锅赛道为何又集体降价？火锅行业接下来向何处去？火锅的流行周期（变化周期）是不是越来越短了？为什么？火锅快餐化的态势愈发明显，快餐化的火锅行业，是积极求变还是无奈之举？与快餐结合的下饭小火锅品类，相比普通火锅有哪些优势？未来火锅行业还会产生怎么样的新业态？

 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan, 以下简称“沙利文”）大中华区执行总监谢书勤接受蓝鲸新闻采访，共同探讨火锅行业发展。

蓝鲸新闻

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  Q：   您怎么看待火锅降价？

从市场竞争的角度来看，火锅行业已经进入了白热化竞争阶段，市场供应过剩且品牌同质化问题较为严重。因此为了在激烈的市场环境中脱颖而出，很多火锅品牌相继降价，旨在吸引更多新的消费者并提升老客户的忠诚度，部分火锅品牌均下调菜品和锅底价格，同时推出了更多优惠套餐，在菜品规格上添加了小份的选项。

此外，当前的经济形势和消费者的消费能力也对火锅行业的定价策略产生了影响。随着经济新形势常态化，许多消费者更加追求性价比，尤其是年轻消费群体，他们对价格更为敏感，希望以较低的价格享受到优质的服务和产品。因此，许多火锅品牌通过降价或打折促销的方式来应对市场需求的变化，以在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

然而从一个品牌长远发展的角度考量，尽管降价策略能够在短期内带来一定的收益，但也有可能引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题。价格战并非适用于所有品牌，性价比、质价比模式能够成功实施依赖于高度的标准化生产和突出的供应链能力。因此，头部企业可以通过规模、连锁效应来实现降价；而中小品牌则缺乏规模优势和成本优势，往往被迫压缩供应链中的人工成本或食材成本，可能对产品质量控制造成不利影响。长远来看，火锅品牌仍需更多地关注产品的创新和差异化竞争，才能真正实现可持续发展，赢得消费者的长期青睐。

Q：   2020年前后，火锅赛道曾迎来一波消费升级潮，火锅店人均客单价越来越高，一顿火锅涮下来动辄大几百上千元。如今，5年周期还没到，火锅赛道为何又集体降价？火锅行业接下来向何处去？

随着我国经济进入新的发展周期，中国餐饮业已经由高速发展期步入了成熟期，市场焦点由增量拓展转向存量深耕。自2020年起，火锅市场迎来爆发式增长，吸引众多企业与资本竞相涌入，加剧了行业内部的竞争态势，不仅大型连锁品牌间竞争激烈，小型火锅店亦面临生存挑战。2024年第一季度，火锅门店的数量逐月递减，这也进一步印证了火锅市场进入存量竞争的新常态。另一方面，在消费下行的宏观背景之下，大众普遍更加追求性价比，对价格和份量的敏感度显著提升，导致火锅品牌纷纷通过优化产品品质与调整价格策略争夺流量，所以餐饮的降价目前是大趋势。

在此背景下，火锅品牌应将降价视为短期内的有效竞争手段之一，并持续积极探索多元化策略以应对市场变化。例如海底捞火锅副牌小嗨火锅，通过增加产品附加值，以12元的超值体验涵盖多样饮品、小吃、凉菜及水果，成功吸引了消费者的目光。同时，利用互动营销如扭蛋机抽奖、赠送优惠卡券及免费套餐等，既提升了顾客的消费体验，又有效促进了客流增长。此外，实施灵活的价格浮动策略，根据季节更替、节假日等市场变化适时调整价格，以更贴合消费者需求的方式保持价格竞争力。然而，持续创新及差异化竞争策略仍是火锅品牌成功破圈的关键，在分化日益明显的火锅市场中，品牌或将通过创新口味、挖掘细分品类以及新业态来实现差异化。例如，根据当地特点推出独特的锅底或菜品，从而在同质化竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

  Q：   火锅的流行周期（变化周期）是不是越来越短了？这是为什么？

快时尚概念对餐饮行业的流行周期和消费者行为产生了显著影响。现代消费者对餐饮的需求和口味变化迅速，新的流行趋势和新奇体验不断涌现，整个餐饮的潮流周期都在变短。在此背景下，尽管部分火锅品类凭借其独特魅力迅速走红，带来了流量曝光，但缺乏产品品质把控、供应链深耕等能力。仅依赖打卡效应的形式化创新往往难以持久，其生命周期相对短暂。当一些创新概念收割完流量，市场进入饱和状态，消费者开始寻求更加本质与真实的餐饮体验。此时，火锅及其背后的餐饮服务本质再次凸显，行业逐渐进入到去“网红化”的冷静期，仍会回归到对食材品质、烹饪技艺及服务细节的深耕细作上。

  Q：   火锅快餐化的态势愈发明显，快餐化的火锅行业，是积极求变还是无奈之举？

当前火锅快餐化的趋势日益明显，这不仅是市场需求变化的自然结果，更是火锅行业积极求变的明智之举。火锅快餐化很大程度上迎合了市场的需求变化，特别是年轻消费群体对快捷、美味并重的餐饮体验的追求。在快节奏的现代生活中，火锅快餐化以其即点即食的特性，完美契合了年轻人追求效率与品质并重的饮食风尚。

其次，火锅快餐化为品牌快速铺开市场提供了有效途径。通过灵活选址于商场、办公区等高人流量区域，快餐化火锅不仅极大提升了品牌曝光度，也为消费者提供了更多便捷的就餐选择。火锅品牌可以通过标准化的流程和菜品，迅速扩展市场份额。此外，火锅快餐化有助于商家更好地控制成本。标准化的操作流程和套餐设定，简化了服务流程，提高了制作效率，从而有效降低了人力与时间成本。这种高效的运营模式使得商家能够在保障品质的同时，进一步提升利润空间。

整体来看，火锅快餐化是火锅行业顺应时代潮流、主动创新的积极表现。这一转变不仅满足了市场对便捷饮食的需求，还为品牌快速扩展市场、降低运营成本提供了有效途径。

  Q：   与快餐结合的下饭小火锅品类，相比普通火锅有哪些优势？

目前而言，火锅行业不断求新求变，以满足消费者对便捷和多样化的需求，下饭小火锅则是创新品类。与传统火锅相比，下饭小火锅结合快餐和小店模型等特点，主打平价和刚需一人食，更快更便利，灵活性高，并且有着一定标准化。

通常情况下，提供单人或双人份的多样化选择，以及丰富的口味定制选项，如多样化的火锅底料与精选配菜，大家可以根据个人喜好挑选不同的火锅底料和配菜。这种个性化与灵活性不仅丰富了消费者的用餐体验，也使得火锅更加日常化。

此外，从运营管理角度来看，下饭小火锅的生产流程较为统一，易于标准化管理。这对于品牌扩张和管理来说是一个显著的优势。标准化的流程不仅可以确保每一份餐品的质量一致，还能提高出餐效率，降低操作难度和人力成本。通过这种方式，火锅品牌能够更快地在市场上铺开，同时确保在不同地区的店铺中，消费者都能享受到同样高质量的餐品。

  Q：   您认为未来火锅行业还会产生怎么样的新业态呢?

首先，随着科技的不断进步，智能化设备在火锅餐饮行业的渗透率有望持续提升。机器人可以承担上菜、清洁等繁琐的工作，减少人工成本，提高效率。此外，智能点餐系统可以提供更快速、准确的点餐服务，同时确保食品安全，控制菜品质量。这样的智能运转不仅能够提升火锅店的运营效率，还能够为消费者带来更好的用餐体验，例如智能送餐机器人已经逐步投入使用。

此外，随着外卖市场的快速发展，火锅店亦需紧跟趋势，强化外卖渠道布局，提供高质量的外卖火锅服务。消费者可以在家享受火锅的美食体验，不受时间和地点的限制。火锅店可以通过优质的包装和配送服务，确保外卖火锅的品质和口感，满足消费者对便利和美味的需求。

同时，“火锅+”的概念也有望成为行业发展的新业态，例如火锅+菜场、火锅+茶饮、火锅+酒馆等创新融合的业态，也给火锅品牌创新破局、推陈出新提供了多样性的选择和组合。

*本采访已刊登于 蓝鲸新闻 ，记者为张静伦，原标题为：《火锅店成餐饮“卷王”：一年半新开10万家店，集体降价赚钱难》。

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