钛媒体丨沙利文：电商企业未来发展上限在于其产业链延展的深度

8月19日晚间，国美创始人黄光裕发布公开信，称“力争18个月恢复国美原有市场地位”的目标未能实现，并重新定下了新三年盈利目标，黄光裕将国美零售此次战略调整形容为“战略性蛰伏”，称“国美零售将聚焦主业，甩掉包袱，轻装上阵”。

 

国美零售为何再次聚焦到电器、消费电子产品？  国美发力电商是否有独特优势？国美拟进一步收购安迅物流，自建物流对电商企业是必须的选择吗？电商企业经营中，哪些关键业务环节有助于实现正向现金流？   弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）咨询顾问刘耀谦做客钛媒体《一周资本市场观察》栏目，共同探讨电商企业的未来发展方向。

钛媒体

Q

 8月19日晚间，国美创始人黄光裕发布公开信，称“力争 18 个月恢复国美原有市场地位”的目标未能实现，并重新定下了新三年盈利目标，黄光裕将国美零售此次战略调整形容为“战略性蛰伏”，称“国美零售将聚焦主业，甩掉包袱，轻装上阵”。

国美零售为何再次聚焦到电器、消费电子产品？

沙利文咨询顾问、行业分析师刘耀谦表示，家电领域一直是国美零售的强项，此次业务调整，国美是为了做好战略性聚焦，先把家电、消费电子主业做深做透，然后再向外延伸，这是一个“聪明的选择”。

首先看产品本身，家用电器一直是“618”中成交量最好的一个类目，连续多年占据成交量榜首，成交额也从2020年的621亿元增长到今年的879亿元。其中，细分领域白色家电的表现也非常突出。消费电子方面，手机通讯类也位于618成交额的前三名  。可以看出，随着新一代人群逐渐成为消费主体，家电类、消费电子及新兴小家电的市场正在不断扩大。

此外，刘耀谦认为，  从宏观角度来看，今年上半年因疫情反复，经济增速有所下滑，零售行业也受到了一定影响。  今年1-7月，社会消费零售总额是24.6万亿元，同比下降0.2%，尽管政府和地方出台了促消费的政策，但是实体零售依然过得比较艰难，闭店现象屡见不鲜。线上电商也面临着流量见顶、成本增加等困境。

在当下，对国美等企业而言，首先需要区分好主次矛盾，先谋生存后求发展。国美聚焦主业是为了抓住核心能力，建立护城河，应对市场的不确定性与竞争。此外，国美的“家生活”赛道包含家电、家用、家居、家装等，代表了国民消费最核心的部分，经相关估计，这是一个规模30万亿的蓝海市场。  此次国美聚焦主业之举是为了先打造核心竞争力，然后再进行拓展。

Q

 国美发力电商是否有独特优势？

 刘耀谦总结了四点国美所具备的独特优势，涵盖了赛道、经营情况、战略思路、发展规划等方面：

1）国美处在30万亿的大赛道。  场景包括到店、到家、到网、进家等，品类涵盖家电、家用、家居、家装等，关系着无数家庭的消费。此外创始人回归后，从2021年开始便动作频频，改变了国美内外部结构，加快了互联网进程等，整体经营思路与创始人的回归都提高了外界对国美的预期；

 2）开辟了娱乐化零售的新赛道。  国美以「真快乐」App为流量入口，通过娱乐化战略打造了一个生态闭环。国美线下实体店运营经验十分丰富，可以利用该App吸收流量，整合全国核心商圈资源。根据国美2021年年报，「真快乐」App的GMV同比增长108.4%，月活用户稳定在5000万以上。刘耀谦提出，无论从消费者角度，还是合作伙伴的角度，都处在一个上升的态势。

 3）相对充裕的现金储备。  2021年3月，国美零售与配售代理及卖方签订了配售协议，筹得了净额约45亿港元的款项，用于偿还债务和补充运营资金。财报显示，截至2020年年底，国美拥有现金及现金等价物约96亿元，截至2021年年底，国美拥有现金及现金等价物45亿元。对比来看，苏宁易购的现金及现金等价物连续三年净增加额为负。

 4）线上线下一体化，全场景互动互融。  从电商企业发展的角度看，实体店未必是“包袱”，如果把实体店当作前置仓和用作展示、体验，则反而是一种优势。国美自1987年起步，至今已积累了逾30年的经验，供应链实力较强，且与诸多厂商建立了深厚的合作关系，这些可以称之为国美的基建，也是国美的护城河之一。

国美可以通过自己的线下门店，打造自营+供应链的模式，可以实现按需定材，并掌握一手货源，在疫情影响下，可以保证不断货，从源头控制质量和成本，更容易实现线上线下一体化，全场景互动互融。财报显示，2016年国美线下门店有1000多家，截至去年年底，已突破4000家。

Q

国美拟进一步收购安迅物流，自建物流对电商企业是必须的选择吗？

 刘耀谦指出，物流属于劳动密集型行业，电商平台想要搭建自己的物流体系，首先要长线投入很多的人力、物力、财力。

 过去，对于电商企业是否需要自建物流的看法比较两极分化，有些观点认为，轻资产更适合电商，另一些观点则认为，重资产也有它的好处，比如京东通过物流换取长线增长。

 物流是购物中十分重要的一环，自建物流可以给用户带来更好的购物体验，提升自身的行业门槛，比如京东物流就成为了京东的一道壁垒。此外，由于疫情的原因，全球供应链面临挑战和机遇，物流企业需要在技术和服务上提出更高的要求，在这样的背景下，将自身产业链打通，建立智能高效的数字化服务是非常有优势的。京东是最早认可自建物流的价值的，此后阿里也通过溢价增持圆通、铺建菜鸟网络在自建物流上发力，说明电商企业也认识到，自建物流能有效提升商业布局。

 刘耀谦认为，国美最早是弹性的物流体系，配送模式、自营、三方配送相结合。  但是这并不是一套完整的物流系统，因为国美当时处于供应链中零售商的位置，因此它的物流只包括采购、销售、配送等环节。现在国美也开始在物流方面发力，安迅物流融入国美供应链体系中也能够成为重要的载体进行发力。

从业务层面上看，这次收购将让国美的供应链更加完善，不论是对供应商还是消费者而言，都能够提供更好的服务，从而提高国美的盈利能力。并且从财务角度看，安迅物流本身也是一块优质资产，今年上半年，尽管受疫情影响，安迅物流营业收入依然保持两位数增长。

 总结来看，电商企业未来的上限在于电商产业链延展的深度，电商逐渐向自营模式转型是大环境和未来趋势所决定的。

Q

 电商企业经营中，哪些关键业务环节有助于实现正向现金流？

 刘耀谦总结了三种电商企业实现正向现金流的策略：

 1）短期：开源节流。  在经营层面和运营层面做一些调整，保持短期现金流的健康。比如清理库存、调整SKU，采取预售的模式，将发货流程简化等。具体来看，虽然精简SKU可能牺牲毛利率，但却有利于保持健康的现金流，而预售模式则能够提前回笼资金。

 2）中期：借助外力，控制成本。  通过寻求融资、享受政策补贴来削减成本。比如，目前各地政府为了促销费增强了信贷、提高贷款额度、贷款贴息等，帮助企业降低融资成本；此外，企业可以享受税费、租金的减免或延缓等优惠政策。

3）长期：优化运营策略。  在疫情影响下，销售不同品类商品的电商企业受到的影响是不同的。只经营单一品类商品虽然有利于企业提升市场份额，但是会损失一定的抗风险能力，因此电商企业可以有计划的拓展商品品类，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。此外，进行风险管理、建立应急预案也很重要，电商企业一定要进行主动的风险管理，成立风险备用金或其它类型的备用金以应对突发事件。

 刘耀谦提出，电商企业竞争从表面上看是市场份额之战，但是从财务角度看，其实是现金流之战。  回到国美上来，国美发展线上线下布局的同时，为了避免现金投入过大，也需要采用轻资产模式进行资源整合，发挥上下游1+1>2的效果，这样，国美的投入产出比是有望优于行业平均水平的。

Q

 品牌直播间的兴起，会对个人带货主播、品牌线下门店产生哪些影响？

 刘耀谦认为，品牌直播间是一个非常高效的品牌宣传渠道，核心价值在于提高自身零售环节的信息传递效率和匹配效率，同时积累了私域流量，有助于长线经营。

分角度来看，  在信息传递环节，  品牌直播间相较于线下门店具备更高的信息密度，可以和消费者实现双向交互，可以给消费者提供丰富的、及时的、优质的内容输出，可以有个性化的定制，可以把品牌、产品信息更加全面、精准、高效的传递给消费者，消费者的问题也能及时得到反馈。

 在信息匹配环节，  品牌自身直播间相较于个人主播而言，具备品牌背书，更容易与消费者建立信任关系，在此基础上完成信息匹配，销量会更高。

 对于线下门店而言，电商崛起对实体店影响较大，直播带货的兴起让实体店的流量又被截走一部分。  但是如果是品牌自身进行数字化经营，品牌直播间就可以和线下门店联动，反而可以反哺线下销售。电商直播具备非常强的社交属性，可以优化消费体验，拉近与消费者的关系和信任度，也可以提高品牌自身的认知度，品牌直播间的兴起带来的是好的影响。

 对于个人带货主播而言，早期主播以低价吸粉，谁能够拿到更低的价格、更高的折扣，谁就能带更多的货。  在这种情况下，带货主播个人直播间决定了曝光量，而实际转化则是多因素决定的，如品牌、商品本身及折扣幅度等。  如今，这种路线不再适用，因为不少品牌意识到要将流量掌握到自己手里，未来，品牌自主直播将成为常态，甚至很有可能出现品牌直播间优惠力度大于个人直播间的情况。现在的直播电商不再是个人主播那样只拼低价，而是朝着更加高阶成熟的方向发展。

 总而言之，品牌直播间一定会对企业的品宣、消费者转化产生非常大的积极作用，品牌直播间的兴起与发展也是电商行业的未来趋势。

 *本文转载自钛媒体  ，  原文名为《   黄光裕喊出再战3年，国美、苏宁们还有机会吗？｜一周资本市场观察   》。