钛媒体丨中国制造征战卡塔尔世界杯，「含中量」爆表的最「壕」世界杯，靠啥回本？

北京时间11月20日，卡塔尔世界杯开幕式正式拉开帷幕。作为史上最贵的一届世界杯，  卡塔尔为此投入了约2,290亿美元，花费相当于此前七届世界杯总和的五倍。且数据显示，中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，累计赞助金额达13.95亿美元。

 卡塔尔为何愿   意斥如此重金举办世界杯？世界杯、奥运会等国际大型赛事的盈利模式是什么？  中国企业为何有如此高的赞助意向？赞助世界杯能为企业带来哪些益处？弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）咨询分析师王子伦做客钛媒体《一周资本市场观察》栏目，共同探讨上述话题。

钛媒体

Q1

世界杯、奥运会等国际大型赛事的盈利模式是怎样的？卡塔尔主办世界杯的巨额花费可以赚回来吗？

沙利文咨询分析师王子伦介绍，首先我们需要了解一下举办这样规模的国际大型赛事靠什么盈利。像世界杯、奥运会等国际大型赛事的主要收入来自两个板块：（1）赛事版权运营和（2）赛事运营以及营销。其中，赛事版权的运营包括了电视/网络转播版权、广告赞助商、比赛门票、IP授权品牌周边产品销售以及相关的衍生服务；而赛事运营就主要包括的是冠名费、比赛报名入场费和现场的餐饮服务费用等。

当然上述的收入都是在赛事举办期间的直接收入，举办大型赛事的背后的收益远远不止于此。  通常来说，举办一个国际的大型的赛事会在赛期开始之前很早就开始针对城市进行相应的规划和布局，增加工作岗位和就业机会，刺激本土的经济增长。而且这样的大型赛事还会给所在城市和国家带来一些长期的影响，例如推动城市建设、旅游业、餐饮业和零售业的发展，增加本国与世界其他国家的贸易往来，对举办地的发展影响深远。

王子伦称，本次卡塔尔世界杯耗资约2,290亿美元，其中主要花费在场馆和基础设施的建设。这一次的花费是前七届世界杯的花费总和的五倍，比如说2018年的俄罗斯世界杯的花费约116亿美元，2014年巴西世界杯的花费约为150亿美元，2010年的南非世界杯的花费约为36亿美元等，可以看出卡塔尔为举办本届世界杯花了很大的手笔。原因之一是因为2021年，卡塔尔的人均GDP高达6.1万美金，比许多欧洲的发达国家都要高，卡塔尔依靠着丰富的石油和天然气能源，在过去几年的经济发展十分迅速，所以卡塔尔也才能拥有如此财力来投资世界杯。

但是回到举办世界杯的盈利情况而言，王子伦认为，单纯依靠世界杯比赛及相关收入回本是很有难度的。当然，卡塔尔花在世界杯上的费用也不仅仅是为世界杯赛事服务。其大量资金用来提升城市基础建设，例如斥资360亿建造城市地铁，为了方便在世界杯举行期间以及未来可能造访的游客，建造了100多家旅游酒店，并建造了一个价值约160亿的新国际机场以及租赁了许多邮轮/集装箱/帐篷等，同时也创造了多个就业岗位。

此外，卡塔尔将一座东部的小城市卢赛尔准备打造成卡塔尔的第二大城市，在世界杯开赛之前，卢赛尔已经成功的举办了卡塔尔F1大奖赛等多个大型体育赛事，其中的收益也不是能简单地按照盈利与否来计算的出来的。  卡塔尔也可以通过举办世界杯这样的大型赛事来宣传自己的国家，加强卡塔尔在国际上的形象，也有机会摆脱对石油天然气等能源的过度依赖，这一系列的基础建设会在未来持续地给卡塔尔推动经济提供动力来源。

Q2

本届世界杯的决赛体育场是由中国铁道建筑集团承建的，不仅如此，中国建筑集团、中国交建集团等企业也都参与其中，我国建筑企业在海外市场竞争力如何？

王子伦表示，中国一直坚持“一带一路”发展战略，中国的建筑企业在沿线国家创造出许多“超级工程”，中国的建筑企业在海外已经打响了名声。卡塔尔作为早期加入中国“一带一路”的合作国家，中国的建筑企业也成为了卡塔尔世界杯建造环节中很重要的一环，  比如卡塔尔世界杯的主赛场，有“金色之碗”之称的卢赛尔体育场，就是由中国铁建国际集团建设的，这个体育场是以中国企业为总承建的首个世界杯体育场馆，对于我国建筑行业来说是有深远意义的。  “金色之碗”体育场也创造了很多行业纪录：（1）世界最大跨度的双层索网屋面单体建筑（2）全球第一个应用建筑信息模型技术的世界杯主场馆（3）中国企业在海外承建的规模最大的足球体育馆。

王子伦指出，中国建筑企业在海外市场规模逐渐扩大，成名建筑越来越多的情况下，中国的建筑企业在海外的竞争力也日益增大。数据显示，中国的建筑企业在“2022年Top250全球承建商”榜单的前十名中占有八席，并且前七名都是中国建筑企业，前几名为“中国建筑集团”“中国铁建”“中国交通建设”“中国电力建设”、“中国冶金科工”和“上海建工”等大型建筑集团企业。由此可见中国建筑企业在海外市场的影响力是随着中国经济的整体发展也在逐步提升的，我们也期待未来会有更多的优秀建筑。

Q3

各个国家承办国际体育赛事的目的有哪些？体育赛事对举办国的体育产业发展有何影响？

王子伦以近期的国际赛事举例，如2022年2月4日开幕的北京冬奥会与2022年11月21日打响揭幕战的卡塔尔世界杯。

 王子伦认为，承办这类国际赛事的国家总体来说都是想快速发展当地甚至本国的经济，从而提升本国的国际地位。  以北京冬奥会为例，北京与河北省张家口市联合举办了这届冬奥会，形成了以北京/延庆/张家口为主战线的布局，建设了相对聚集的场馆群。相比其他有些奥运场馆在赛事之后遭到弃用的情况，延庆的滑雪场则得到了持续升级，预计将打造为国际滑雪度假旅游胜地，可以实现每年超过50万的滑雪旅游人次。  借着北京冬奥会的契机，中国的雪上运动也得到了很充分的宣传，发展了中国的“大众休闲滑雪”市场，扩大了中国广大群众参与冰雪运动的版图。同时，2022年冬奥会积极带动了中国冰雪运动市场产业链的发展，比如运动装备、雪场、赛事举办、运动培训和相关旅游业等。

而卡塔尔举办世界杯也吸引了来自全球球迷和旅游者的目光，根据卡塔尔旅游局的数据显示，2022年第一季度，入境游客数量达到31.5万人次，并且在6月份单月的游客数量也达到了14.5万人次，同比都达到了超过几百个百分点的增长，也让大家重新认识了卢赛尔这个新崛起的城市。

王子伦认为，举办国际体育赛事对举办国的体育产业发展也有相当重要的推动力。  举办国际赛事不仅能够对体育产业发展起到推动促进作用，也有利于帮助本国的体育经济产业实现更全面完善的发展。在准备和承办体育赛事的过程中，也会发现一些体育管理系统的潜在问题，借助充足的时间和资金去改善这一系列问题，从而让举办国的体育产业更加成熟。

 此外，从推动竞技体育的角度来看，大型国际体育赛事可以让举办国的运动员接触到更高水平的竞技体育，提供了一次充分的学习和交流的平台，全方位提升体育管理能力、体育专业度以及教练和运动员的能力，在各类运动在举办国有更大的影响力的情况下，优化体育产业。  所以，举办大型体育赛事对国家体育行业的发展和群众日常的体育运动都有很大的推动作用。

Q4

赛事结束后，各种比赛场地的后续使用情况如何？是否可以持续盈利？

王子伦介绍，赛事结束之后，许多未拆除的场馆可以作为：（1）旅游景点服务（2）承办大型赛事活动（3）举办商业开发活动（4）举办社会公益活动等，可以将场馆打造成参观、赛事和商业于一体的综合型场馆模式。如果场馆能够持续有使用的用途和商业价值，还是能够持续提供收益的。

例如，北京冬奥会一共使用了约14个北京奥运会的场馆，像是北京奥运会的“水立方”在今年的冬奥会上摇身一变成为了“冰立方”，这也是世界上首次采用智能化技术将泳池转化为冰场的体育馆；北京奥运会的著名建筑“国家体育场-鸟巢”虽然没有在冬奥会作为比赛场馆使用，但冬奥会的开幕式和闭幕式都在“鸟巢”举行的，这也大大增加了比赛场馆的使用价值。

王子伦指出，鸟巢、水立方、五棵松体育中心这三座大型综合场馆的使用率都非常高，并且已经超越了赛事本身的用途，成为了北京乃至中国北方地区的地标建筑，每年都会吸引众多国内外游客来旅游参观。而在今年完美落幕的北京冬奥会中，像是首都滑冰馆、首都体育馆、首体短道速滑训练馆和首体花样滑冰训练馆等场馆将会建立成为集合体育、文化、休闲娱乐为一体的冰雪运动基地，大力发展中国冰雪运动市场，也让各大场馆能够持续发挥作用。

此外，2012年的伦敦奥运会主体育场“伦敦碗”也长期租赁给英超球队“西汉姆联”俱乐部，让这座奥运会主体育场持续发光发热。

王子伦还指出，也有一部分的奥运会场馆已经废弃或者拆除，例如里约奥运会的开闭幕式主场馆、雅典奥运会的排球场体育馆以及北京奥运会的皮划艇赛场等，这些场馆并不能为赛事主办国持续盈利。  王子伦总结道，场馆的盈利情况还是有很大区别的，在建立之初有了好的规划和安排，才能最大程度保证场馆在未来的持续使用。

 

Q5

数据显示，中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，累计赞助金额达13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。中国企业为何有如此高的赞助意向？赞助世界杯能为企业带来哪些益处？

王子伦表示，中国球队虽然很遗憾并未进入本届世界杯，但是中国企业在卡塔尔世界杯上屡次出镜，中国元素也渗透至世界杯的方方面面。中国企业在世界杯上的赞助金额由上一届俄罗斯世界杯的约8.35亿美元增长至本届卡塔尔世界杯的13.95亿美元，增长超过了65%，可见中国大部分企业对这次世界杯的重视。

过去几年中，许多中国企业在出海体育营销的经验中得到了不错的收益，比如海信从2016年成为首个来自中国的顶级赞助商，期间多次出现在各项海外体育赛事的赞助当中，如2018年世界杯、2020年欧洲杯和2022年世界杯，海信的海外收入增长了超过3倍，海外营收的占比也翻了一倍，总体收入也在呈现出快速增长的趋势；此外，从2020年Vivo进军海外市场之后，在欧洲市场的销售额也增长超过2倍。

因此，从过往的经验来看，体育赛事的出海营销确实能为企业带来不错的收益。由此可见中国企业对本届世界杯的极高赞助意向主要是由于：  （1）通过赞助可以与全球的观众建立起联系，让更多来自世界各地的消费者了解到中国的品牌。  中国制造近几年的发展也从简单的小商品发展到更多维度的产品，例如手机，新能源汽车和各类消费品。赞助一场四年一度的国际大型赛事可以充分提高品牌知名度。  （2）其次，中国的世界杯观众群体的数量还是很庞大的，各大品牌争夺转播权或者斥巨资赞助都可以很直接地触及国内的消费者，打响品牌名声，扩大品牌知名度。

 *本文转载自钛媒体，原文名为《   中国制造征战卡塔尔世界杯，「含中量」爆表的最「壕」世界杯，靠啥回本？｜一周资本市场观察   》。