沙利文受邀分享中国烘焙及茶饮市场未来发展趋势

2023年2月13日，荷兰皇家菲仕兰精英会2023首场城市巡演在深圳拉开帷幕，本届精英会特邀众多行业大咖，就市场趋势、品质突破、创新思路等问题展开了深入探讨。

荷兰皇家菲仕兰首席执行官Mr. Hein Schumacher、专业乳制品高级副总裁Mr. Roger Loo、专业乳制品首席商务官Mr. Mark Stolzenbach及专业乳制品中国总经理杜静女士出席活动，  弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）大中华区执行总监章晓菁女士受邀出席，并就中国烘焙及茶饮市场未来发展趋势发表演讲。

章晓菁女士首先分享了烘焙行业的发展趋势。她指出，  从产品端来看，烘焙产品正向着零食化、健康化、养生化的方向发展。  近年来，无论是蛋糕、面包还是中点，都越来越小巧精致。零食化的趋势更能满足消费者“享受”和“社交分享”的需求，拓宽消费场景；同时，消费者也更注重健康和养生，因此使用天然原料的烘焙产品，例如乳脂、新鲜水果、坚果、益生菌等，以及门店现烤和短保产品将更受欢迎。

“Z世代作为烘焙产品的主要消费群体，热衷购买新品。”章晓菁女士说道。烘焙产品趋向多样化发展，品牌通过叠加不同口味、口感和风味的搭配，碰撞出新的产品矩阵，以满足Z世代追求新奇感的需求。

同时，IP品牌联名也呈现多样化，帮助产品破圈，提高品牌曝光度，让烘焙产品在好吃好看的同时还兼具“有趣的灵魂”，提升消费者购买意愿。  章晓菁女士表示，在紧随潮流，加快上新频率的同时，烘焙产品还需注重修炼品牌内功，致力于研究具备差异化的产品，以树立品牌形象。

近年来，烘焙与饮品互相融合借鉴爆款元素，孵化衍生创意新产品，如瑞幸咖啡开创的生椰拿铁成为咖啡界爆款，椰奶清甜巧妙平衡了咖啡苦涩，给烘焙产品带来新的灵感；类似破圈的还有豆乳茶饮、杨枝甘露等，都被成功借鉴到烘焙新品里，成为品牌新的记忆点。

此外，随着消费升级，烘焙产品向高端化方向发展，全平台布局的数字营销以及外卖的普及，使得可触达消费群体扩大，推动烘焙市场进一步发展。

产品高端化主要体现在原料和外观设计上，如乳制品由植脂升级为动脂，选用欧洲进口品牌原料以提升产品口感；而高颜值的外观和设计能激发消费者在社交平台的分享欲望，这种社交传播也能不断给品牌带来话题和热度，提升品牌知名度。

除了产品端升级以外，全平台数字化营销和外卖也将持续渗透。疫情前，不少品牌已经在第三方外卖平台推出线上点单功能，而这三年加速了品牌的全平台数字化营销，包括在公众号、小程序、小红书、抖音等。餐饮外卖渗透率的提高，也为品牌带来线上点单量和客单价的提升。

据章晓菁女士介绍，烘焙产品的消费场景早已不局限于在家、烘焙门店等，还延伸到茶饮店、咖啡店、餐厅、以及时下流行的露营等多种场景。而消费场景和消费时段是息息相关的，根据沙利文研究显示，下午茶是最高频的消费时段，其次是早餐，契合烘焙产品“享受”和“饱腹”的消费目的。更多元的烘焙场景覆盖，能够满足消费者多场景多时段的消费需求。

其后，章晓菁女士分析了茶饮行业的未来趋势。她表示，  与烘焙市场类似，新茶饮也呈现品类扩充趋势。  复古之风席卷，如黑白淡奶联名乐乐茶，将经典港式奶茶中的灵魂——淡奶注入到新茶饮中，再现经典，引领怀旧风潮；在“咖啡茶饮化”的趋势下，茶饮品牌也顺势推出生椰、生酪、厚乳等系列产品，打通次元壁，开启“多元宇宙”，大大提升销量。

在原料升级方面，“乳品+茶底”双轮驱动茶饮升级。  一方面，新茶饮品牌主动迎合健康化消费趋势，广泛使用生鲜乳替代传统奶茶中的奶粉、奶精；在此基础上研发淡奶油、芝士等高端乳制品的茶饮配方，通过不同打法方式及配比定制出奶味醇厚的丰富口感。另一方面，茶底升级体现在茶底差异化竞争。从茶粉到红茶绿茶，再升级到优质原产地原叶茶，甚至搭配萃取等精细化制茶方式，极力满足消费者的饮茶乐趣。

此外，小料也在不断升级，沙利文统计了过去三年头部茶饮品牌每年上新数量，2020年合计上新575款，2021年猛增60%达到930款，截至2022年前三季度上新数量再创新高。  “新品数量暴涨的背后是更激烈的竞争”，章晓菁女士进一步解释道，茶饮小料虽为配角，但给茶饮带来更丰富的层次、口感及风味，因此也成为了品牌比拼竞争之地。  除了麻薯、芋泥等中式食材，更有“马蹄爆爆珠”这类新食材+新技术的趣味小料，给茶饮市场带来新的活力。

值得的关注的是，自2022年开始，喜茶带领新茶饮市场告别30元价格时代。各品牌持续丰富20元以下产品品类，客单价下降的同时带来消费频次提升。同时，喜茶等直营品牌开始在部分地区有条件开展加盟，目的在于抢占下沉市场、加速渗透。

章晓菁女士表示，茶饮具有成瘾性，消费习惯已基本养成、复购率高，消费者对品牌忠诚度较高，且更关注性价比高的产品，在消费端，沙利文观察到三点趋势：1）茶饮消费频次提高，消费习惯已经养成，9成消费者每周至少购买一次；2）茶饮品牌忠诚度较高，消费者喜新不厌旧；3）茶饮主流消费落在20元价格带以内，性价比成为商家必争之地。

章晓菁女士认为，未来，茶饮文化的输出和差异化是让年轻消费群体引发共鸣的核心竞争力。

对于茶饮品牌而言，除了做好产品，也要讲好故事。如茶饮IP联名拓展到热播古装影视剧，从《梦华录》到《甄嬛传》，IP文化与产品的契合使IP定制饮品成为爆款；现制手作茶饮品牌——阿嬷手作，品牌传递的文化有古早、匠心、和家的味道，通过真材实料和手工现做，即使定价较高，消费者也愿意买单；还有去年冬季流行的围炉煮茶，把新中式茶馆带上热搜，通过休闲场景+茶文化+氛围感，有助于探索新茶饮的无限可能。