每日经济新闻丨沙利文：直播行业竞争日趋激烈，市场对直播内容及专业度将会提出更高要求

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中，网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。  变化正悄然发生。从“健身狂魔”刘畊宏火遍全网的健身操直播，一天涨粉近千万；到凭借董宇辉等主播“知识带货”光环走红的东方甄选；再到元宇宙、数字人加持下虚拟直播的兴起。   在直播间看戏剧、看演出、学知识、买房子、找工作，正成为年轻人的消费“新玩法”。

 

如何看待过去一年直播生态整体的发展？直播内容有发生哪些新变化吗？“直播+”模式下直播生态越来越丰富，是否意味着直播新业态的出现？相比以往直播出圈更多是电商达人，董宇辉、刘畊宏更加出圈，这是否意味着直播更加职业化？如何看待虚拟直播这一新形式？未来将对直播内容生态、品牌营销带来哪些新变化和影响？  弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区执行总监章晓菁接受「每日经济新闻」采访，共同探讨直播消费的新变化。

每日经济新闻

Q

如何看待过去一年直播生态整体的发展？直播内容有发生哪些新变化吗？

 

2022年对互联网行业来说是艰难的一年。一度声势浩大的“元宇宙”概念持续“退烧”，脸书母公司Meta CEO马克·扎克伯格曾多次表示将“All in元宇宙”，却在2022年陷入大幅裁员风波；数字藏品在国内红极一时，又也很快坠入炒作风波……回望过去一年，被降本增效阴霾笼罩的互联网行业几近乏善可陈，但直播行业除外。而整个直播行业中，又数直播电商的发力最为强劲，2022年可谓直播电商发展的元年。

从用户端看，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。其中，网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%；我国电商直播用户规模达4.69亿，约占我国网民总数的44.6%。虽然直播用户规模增速很快，但依旧也还有潜力可以挖掘。从企业端看，国内已拥有直播相关企业78.9万家，仅2022年上半年，新增注册直播相关企业18.1万家，同比增速达195%。从市场规模看，预计2022年直播电商GMV约3.5万亿元，年增长率将达到53%。

就直播形式而言，主要可分为传统表演、游戏直播、互动直播、虚拟直播等，形式多元。就直播内容而言，直播生态更可谓丰富多彩，根据快手发布的《2022快手直播生态报告》，直播内容有了很大的探索和延伸，从传承非遗到助农普惠，从科普教学到日常生活展示，小小的直播间承载着主播的独特性和直播生态的多样性，也进一步加深了用户对于直播内容生态的认知与认同。

Q

当下，“直播+”模式下直播生态越来越丰富，不再局限于电商，例如，直播+知识、直播+非遗等内容增加，是否意味着直播新业态的出现？还有哪些新趋势？

 

实际上，纵观整个直播行业，直播内容的升级早已有迹可循——在传统表演直播之外，传统文化直播、明星开播、线上演唱会等内容逐渐增多，多元优质内容蓬勃发展。比如，抖音直播和中央民族乐团合作，结合《国乐大会》活动的影响下，吸引了超百位艺术家常态开播，助力乐器直播内容发展。又如，在直播电商方面，“东方甄选”宛如出淤泥而不染的荷花，以潺潺道来的直播方式，一边带货，一边讲解知识。“东方甄选”的带货方式，让消费者们感到新奇，整个行业为之一震，原来直播带货还能这样玩。

大家已经明显感受到，整个直播行业更加规范、生态更加健康、健全，主播的特色也更多、更丰富，行业对优质内容的要求更高。在这样的趋势下，直播行业实际上对内容和专业度提出了更高的要求。

未来，直播的两极分化将会加剧。

首先，是会有越来越多的业态布局直播生态，越来越多的优秀人才将涌入直播行业。不论是草根，还是国内外明星，甚至是一些专业机构，如学院、乐团、媒体等，都有机会加入直播行业。

其次，随着入局者越来越多，势必会有优秀的直播和优秀的产品不断涌现，在这个过程中，强者愈强，差者淘汰。  平台主播的专业化程度也会不断提升，为用户提供更多优质的直播内容

 最后，整个行业的竞争会日益激烈。但平台对于优质内容的大力扶持、对于优质主播的持续挖掘、注重公会运营能力的提升，也让优质内容有更多生长的土壤，让优质主播有更大的上升空间，也让运营能力更强、坚持投入和精细化运营的公会有更多机会突围。

Q

2022年，新东方董宇辉、刘畊宏爆火，引发巨大关注，相比以往直播出圈更多是电商达人，董宇辉、刘畊宏更加出圈，这是不是意味着直播更加职业化？如何看待这一变化？

主播这个职业从初创到发展，都离不开职业化、专业化的过程。2012年之后，由于智能手机不断普及，国内外的直播平台也开始井喷式爆发，这个时候，直播行业已经从卖方市场向买方市场转变。主播们仅靠自己的才艺或在特定领域的特定特长，从长期看，是完全满足不了观众的需求的。不仅是普通的主播，某一时期内的现象级人物也不能免俗。

董宇辉、刘耕宏的出圈，代表着直播形式、直播内容进一步地迭代，直播生态变得更丰富多元。但如今的直播行业，虽蓬勃发展，但要在直播行业内长远发展，仍需主播们对直播有一个成体系的认识。直播行业本身就伴随着职业化的发展。主播既要有自身的特点、特色，击中观众痛点，又要懂得直播中的“术”，抓住传播规律，让自己好的作品有机会得到充分的曝光和展示。直播内容虽是由主播自上而下地传递，但是否能被观众接住、形成自身和观众“共生”的关系，让大家共同受益，也是直播行业中的重中之重。这仅靠一个素人，一个草根，是很难实现的。

总而言之，做直播需要专业，也需要职业素养，和对观众的尊重和敬畏。当主播及其团队具备一定的专业素质后，其在行业中的根基才更稳，整个行业的根基也才更稳。

Q

元宇宙、虚拟技术火爆之下，虚拟直播让线上消费场景焕发新机，成为品牌营销新利器，如何看待虚拟直播这一新形式？未来将对直播内容生态、品牌营销带来哪些新变化和影响？

 

从Web2.0到Web3.0，从互联网到元宇宙，随着数字化的行进，虚拟空间与现实空间的连接越来越成为一种显性的存在，这也无疑给数字虚拟产业的发展预设了广阔的未来。

当下，虚拟直播涉及的行业面相对较广。首先是电商行业，对于整个直播电商来说，随着科技的不断发展，越来越多的商家也开始不满足于真人主播，毕竟只要是“人”，他就会疲惫，会有情绪，会有身体不适，也会有工作状态不佳的时刻，但如果是个虚拟的形象，虚拟主播就不会存在工作时长的限制及发挥的波动。

除了最为常见的电商外，虚拟偶像IP化后进入商业代言领域也是最为常规的一种路径。以“柳夜熙”为例，虽然当下“柳夜熙”仍以视频输出为主，但从其火爆程度看，以一个相对成熟的“柳夜熙”IP形象进入直播，提升其IP商业价值，仍是可期盼的。

但从另一角度来看，数字虚拟在现实世界的延伸，也意味着原有现实秩序的坍塌与重建。就数字虚拟直播而言，虚拟偶像、虚拟主播的爆热意味着行业存有的巨大发展潜能，但与此同时，由虚拟直播行业发展衍生的IP存续、虚拟偶像“中之人”与虚拟人之间的关系处理等问题，仍需进一步观察与审慎对待。

而在直播电商中，主播所扮演的角色可谓是举足轻重，其职责不仅仅是带货、宣传产品、解答直播间疑惑等等一系列模板化的任务，更多的是需要串起传统电商中“人、货、场”的关系链。虽然虚拟直播在直播电商场景中是大势所趋，但就当下而言，虚拟主播的背后也往往是一整个团队，分工涉及设计，技术、内容和运营等各方面，其完备程度并不亚于打造一个真人主播。

 

Q

目前的直播还存在哪些潜在的问题？

 

就消费者的角度而言，消费者最为关心的是直播产业背后是否有清晰有利的机制，以及对消费者权益的保护。诸如去年，欧莱雅集团声称在李佳琪直播间提供中国全网最低价的产品，但消费者发现，这实际上是虚假宣传，引发了消费者的不满。用户及消费者的维权机制，会是直播生态中重要的一环，有待进一步规范和加强。

对直播平台而言，虽然主播的门槛相对较低，但随着行业的成熟，平台层面对网络红人和主播的要求应当不断提高，建立健全平台的筛选标准。此外，如平台内部出现负面问题，平台自身应当积极推进平台自查、治理，担当“第一把关人”的角色。对于不良PK、低俗炒作、直播黑产等突出问题，更应当进行重点打击，保障健康的直播环境。

目前，国家层面也已配合发布相关政策，规范化直播行业。国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布的《网络主播行为规范》包含了18项“规范”和31类禁止行为，覆盖了假冒产品、挑衅性语言、暴力和炫富等现象，帮助整个直播产业实现全行业的规范性和专业性。

 *本采访刊登于「每日经济新闻」APP，记者为温梦华 ，原文标题为   《   3·15消费活力·新直播｜打破内容边界，盘活产业生态 学知识、买房子、找工作“一键”搞定   》   （点击文末“阅读全文”即可阅读完整版报道）。