子弹财经丨沙利文：新锐美妆的当务之急是要打造独特、坚实、稳固的产品“护城河”

数据显示，今年618期间，综合电商的美容护肤市场交易规模同比微降2.3%；直播电商方面增速迅猛，抖音618期间美妆成交金额突破156亿元，同比增长69%。具体来看，在综合电商平台上，珀莱雅连续两年保持天猫618美容护肤类TOP 5，今年上升至第4名，力压OLAY等传统头部品牌；薇诺娜今年依然保持前10名位置。  2022年，仅在淘宝天猫平台，有八大国产品牌规模突破10亿元，新兴品牌至本和HBN（同比增长超80%）就位列其中。

 国内美妆市场里，除了头部品牌坚守阵地之外，新锐国货品牌正逐步发展壮大，参与到与国内外一线品牌的竞争中。 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区消费行业分析师巫韵涵接受「子弹财经」采访，共同探讨新兴国货美妆品牌的发展。

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子弹财经

Q

近两年，除了头部国货美妆品牌外，不少新晋国货品牌也实现爆发式增长。如至本、HBN、谷雨等，2022年天猫美妆成交规模在10亿元以上的品牌，除了华熙生物旗下夸迪外，就有至本、HBN，同比增幅预计在60%、80%以上。今年618，HBN、谷雨进入抖音护肤类目top20 榜单，成交规模超过娇韵诗、科颜氏等大牌。如何看待新兴国货品牌的快速崛起，是哪些因素促成这些品牌获得比头部品牌更快的增长速度？新兴品牌的崛起对于国货美妆市场发展是否具备参考价值？

 

国货品牌的崛起，一方面，有赖于万亿美妆在中国迸发出的市场机遇。另一方面，通过20多年的基础层打磨沉淀，国货美妆已从保证产品安全进阶到注重产品功效。同时，新一代消费者的消费理念变化，也使得国货美妆的想象空间变得宽广起来。

增长驱动因素：

1、消费群体代际迁移是国货美妆崛起背后的底层逻辑，随着Z时代步入美妆消费市场，其个性化及对本土品牌的信心，也推动美妆行业格局重塑。消费者在面对中国品牌时，更加追求高品质、高性价比，这也启发了国货品牌在研发和推广产品时，必须树立起自己的品质感，持续提升口碑，才能够赢得更多消费者的青睐。

2、在美妆护肤这个成熟的市场中，原有的市场参与者多、竞争程度高。国货品牌通过新的消费群体选择、新市场定位、新产品创新、新的场景和新的传播渠道等，对传统品牌形成一定的升级和变革。例如，「完美日记」在新媒体渠道上的密集营销投放，无论是在创意设计、投放管理，投后数据反馈，亦或是精细化的平台运营等行为上，都沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑。

3、在市场需求大、市场竞争强度大的成熟大消费品类里，国货品牌选择避开大类目的竞争，从细分品类切入。同时这个细分品类缺少强势品牌，给新兴品牌带来一定的发展空间，而品牌等待细分品类成熟后再拓展其他品类，打造出品牌知名度。例如珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货美妆沿袭国际大牌的大单品策略，通过核心单品逐步带动销售额、客单价和品牌认知度的提升，最为典型的是珀莱雅的红宝石系列，薇诺娜的特护霜。

新兴品牌的崛起对于国货美妆市场发展具备一定的参考价值：

1、就整个市场来看，z世代正在成为消费主力军，品牌运营上的能力尤为重要，其中专注于卸妆油赛道的国货美妆品牌「逐本」在全渠道运营能力上，赶上了直播电商的顺风车，在李佳琦直播间出圈，他们也抓住了电商分销体系优化的契机，下沉到100多家店铺，完成了分销体系的铺设，同时布局了其他短视频平台渠道的品牌号经营，在各个渠道全面铺开。

2、当下的另一个趋势是功能性护肤市场的崛起，「HFP」作为国内首家主打原液（单一高浓度护肤成分精华）概念的护肤品牌，迅速得到成分党们的追捧。消费者们对专业功效性诉求的不断增长，以及渠道发展带来的催化，我们认为功能性护肤在未来有望继续成为推动国货化妆品整体高增长的重要动能。

3、近年来，国货美妆企业也正在通过投资、收购等途径来扩大自己的品牌版图。当国货美妆品牌发展到一定阶段后，他们也在布局进军高端市场，建设多品牌发展的路径。像大家熟悉的「完美日记」就在2021年收购了定位高端人群的护肤品牌Eve Lom，其客单价大部分在四五百到千元左右。

Q

2022年以来美妆市场整体下行，今年以来市场复苏也不及预期，线上流量见顶、功效护肤领域内卷也越发严重，在这一情况下，对于新锐国货美妆品牌而言，是否还有赶超一线国货品牌的机会？又存在哪些问题？是否有比较看好的一些品牌？

近些年来，新锐美妆品牌乘着流量红利的东风，在各路资本的加持下，用新思维和新营销，在新渠道、新媒体，把各大专业细分赛道重新跑了一遍，一路狂飙突进。但当资本逐渐逃离，流量红利消失，竞争越来越大，流量成本也越来越高。新锐品牌尚未构建好产品护城河，品牌效应也尚未显现，新兴的品牌此时面临较大的挑战。要成为品牌，新锐美妆的当务之急是要打造独特、坚实、稳固的产品护城河。

目前整个新锐国货美妆行业仍在产品力、研发、核心技术上有所欠缺。虽然有实力的化妆品品牌可以靠并购买到其他品牌、工厂，但却很难简单砸钱买到核心技术，其根源在于行业研发人才的稀缺。新锐品牌要构建护城河，要研发独家的核心技术，应该要“向上溯源”，做新原料、新技术的创新。

最近关注华熙生物旗下的护肤品牌「润百颜」，在今年618跑出了“加速度”。根据品牌及各大平台发布的数据，今年618期间，实现了全渠道销售超3.56亿元，较去年同期增长54％。得益于华熙生物20余年的玻尿酸科研积淀，「润百颜」一直为产品赋予独特的竞争优势，以创新性和差异性实现对玻尿酸市场的趋势性引领近10年，坚持大单品开发的市场战略，为次抛精华这一新兴市场打下了基础，为未来的发展带来更多可能性。

*本采访刊登于「子弹财经」  ，记者为胡芳洁   ，原文标题为：《   美妆10亿俱乐部，来了两个新成员   》   。

 

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