《商学院》杂志丨沙利文：泛娱乐繁荣与IP驱动，中国潮玩行业驶入发展快车道

2023年整体消费情况趋于理性，很多消费者在购买商品时会偏重实用性，在这种背景下泡泡玛特依旧保持了较好的业绩，产生这种情况的原因是什么？在理性消费的大背景下，泡泡玛特是如何成功“吸引”到消费者的？  手办玩家和潮玩玩家的区别在哪里？泡泡玛特的自主产品为用户提供的情绪价值主要是什么？   泡泡玛特这种以IP为核心的线下乐园的发展难点是什么？想可持续发展的关键因素何在？

 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区执行总监朱一鸣接受  《商学院》杂志 采访，共同探讨潮玩行业发展。

《商学院》杂志

Q

泡泡玛特最新数据显示，抖音旗舰店收益增超800%，泡泡玛特抽盒机收益则再次下滑，不过从半年报看，微信小程序占线上总收入的45.6%，而抖音、天猫以及其他电商平台，占比分别为13.4%、19%、22%，抖音是否会成为泡泡玛特在线上的第二增长曲线？为什么？

虽然泡泡玛特在抖音上很热，增速迅猛，但究其原因还是在于线上销售在疫情期间及后期逐渐成为了其主要出货渠道之一，所以泡泡玛特势必对线上的布局，即抖音平台等尽可能地去做更多地尝试。泡泡玛特于2021年下半年开始在抖音上创设自营的直播电商账号做直播，加上后期一些国际潮流玩具展因疫情反复的封锁政策改为线上展并以直播方式开启，其抖音旗舰店收益的爆发是有迹可循的，这引领着消费者逐渐习惯以线上的方式参与各类潮玩活动。此外，泡泡玛特的抖音账号逻辑较鲜明，官方授权号搭建了多个自营的直播间，精准对齐不同社群的粉丝以便打造差异化运营优势并输出内容。但随着经济下行和人口红利逐渐消退的大环境下，线上的增量市场变为存量市场，增速必然会趋于平缓，中长期内看抖音不会成为泡泡玛特线上的第二增长曲线。

泡泡玛特未来的增长趋势主要在于“跨境出海业务”，优质且丰富的IP资源为泡泡玛特的国际业务奠定了先发优势。自2022年在该领域布局发力后，其爆发式的营收增长也在为其海外市场的扩张提供源源不断的动能。截至2023年二季度，其海外门店达55家，营收增速一直维持在高达130%，且预计美国及东南亚地区的增量空间较大。

Q

2023年整体消费情况趋于理性，很多消费者在购买商品时会偏重实用性，在这种背景下泡泡玛特依旧保持了较好的业绩，产生这种情况的原因是什么？在理性消费的大背景下，泡泡玛特是如何成功“吸引”到消费者的？

不得不承认现在整体的消费形势愈发趋于理性和实用性，泡泡玛特在2023年上半年的业绩依旧能保持增长态势离不开其旗下IP极强的品牌势能。

泡泡玛特是以潮玩IP为核心的潮流文化企业，其目标客群的年龄介于15至40岁，是受过良好文化教育的年轻一代群体。他们经历了中国飞速发展的20年，更多地接触到了多元的文化和现代各色生活方式等的海量信息。他们对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意为其情感满足而买单。根据我们之前做的消费者调研数据也可以看到，该类群体对于喜爱的IP和其相关的周边产品表现出极高的忠诚度和价格接受度，复购率高，并热衷于通过互联网作为媒介分享。所以在消费下行的大环境下，潮流玩具等客单价跨度大、即有贵价也有便宜小物件的，且能带来一定情感满足的单品保持了一定的消费韧性。

此外，从行业来看，中国潮玩市场仍处于早期阶段，不及日韩等国家已经进入到稳步的行业发展期。随着中国泛娱乐市场的发展以及重磅IP数量的不断增加，高质量内容输出和对小众潮流文化更开放的态度会促进中国整体潮玩行业的高速发展。泡泡玛特作为行业龙头亦能享受到行业初期增量客群所带来的红利。

Q

手办玩家和潮玩玩家的区别在哪里？泡泡玛特的自主产品为用户提供的情绪价值主要是什么？

潮玩文化是包含手办这类具有一定收藏价值和观赏价值并有情感附加的实物商品在内的。可能一些传统的手办玩家会需要自己动手打磨、拼装、上色等进行一系列复杂的工艺才能使之成品，这与近几年国内流行起来的潮玩文化有一定大众认知上的区别。

泡泡玛特的产品在各种玩具或日常物件中注入了潮流文化内容，使之具有时尚设计和审美价值，其带来的愉悦感和陪伴感能够使这一代接触了多元文化的受众群体感到慰藉和舒适。并且，由泡泡玛特引爆的“盲盒经济”所带来的惊喜感也是刺激消费者购买的另一重要因素。此外，因潮流玩具客单价跨度较大，一些粉丝也可通过购买不同的潮流玩具来表达其独特的生活方式和社会地位，带来一些圈层归属感和社交话题等。

Q

2023年9月份，泡泡玛特乐园正式开业，第一波用户依然以泡泡玛特的粉丝为主，如何看待泡泡玛特这一增“重”的尝试？虽然从运营数据来看，泡泡玛特乐园成绩还不错，但网上也存在一些性价比不高、玩乐内容有限、囿于周边售卖、黄牛猖獗等争议，如何看待消费者的这些争议？

潮流文化的核心是和消费者建立情感链接和价值认同，泡泡玛特城市乐园落地的此举尝试可以看作其由潮流玩具销售转向潮流文化传播的一大跨步，从小众市场逐渐迈向主流市场所进行的必不可少的市场教育。

泡泡玛特该重资产的乐园运营其实可以看作是场景化的“轻”乐园，其并不像迪士尼或环球影城那般有很多大型的动力设备项目，当然这也是被诟病的其中之一。但就像之前提到过的，该乐园的主要定位是沉浸式打造消费者的游园体验，加深情感链接，引发情感共鸣。其之后的发展方向也是打造相对完整的潮玩业态布局，并赋予IP形象更丰富的元素去提升IP的动态生命力去行进，包括互动游戏、沉浸演出、亲子活动等，所以网络上的存在的一些争议我们持保留意见。其乐园落地依旧是在围绕IP进行体系化的运营和开发，品牌的扩散能力和游客带来的增量市场有助于其进一步释放潜力。

Q

泡泡玛特这种以IP为核心的线下乐园的发展难点是什么？想可持续发展的关键因素何在？

线下主体乐园的建设主要难点在于足够的资金流去运营和维护，但对标于成熟的主题乐园来说，泡泡玛特的的首家乐园其实验性质较重，投入费用不高。

其首要的目标是要把旗下IP的业态建立起来，以内容为主逐渐打造出可连接粉丝的载体。一旦满足了粉丝的想象空间和游园体验，主题乐园就能得到可持续发展。泡泡玛特的特点是拥有丰富的IP矩阵和顶级的潮流内容，其持续不断的挖掘能力和爆款IP的精细化运营有助于在乐园落地的前期延长其生命周期并达到乐园运营的良性循环。

*  本采访刊登于 《 商学院》杂志   ，记者为王雅迪、石丹，原文标题为：《  理性消费时代，人们还是离不开泡泡玛特？》