时代周报丨沙利文高管：流量池的形成和后续运营归根结底依赖的是品牌

曾因连亏三年而登上热搜的全聚德（002186.SZ），今年业绩明显回暖。全聚德今年摆脱过去3年的亏损，是否代表着连锁餐饮行业在今年迎来回暖？有哪些原因促进行业回暖？以全聚德为代表的老字号连锁餐饮企业，是否走出了下行区间？未来还会面临哪些挑战？老字号企业未来还需要面对哪些挑战？

 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区合伙人兼董事总经理张葛建接受时代周报采访，共同探讨中国连锁餐饮行业发展。

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时代周报

Q

全聚德今年摆脱过去3年的亏损，是否代表着连锁餐饮行业在今年迎来回暖？有哪些原因促进行业回暖？

 

全聚德摆脱亏损不仅预示着中国餐饮消费需求大幅释放，餐饮市场明显回升，也是由于公司自身战略的成功。在报告期内，全聚德聚焦国内领先的多元化餐饮产业集团的战略定位，推动完成各项工作。餐饮板块，进一步夯实盈利能力，菜品创新、调整成效显著；食品板块，餐饮产品食品化项目有序推进，持续打造明星爆款单品，两大板块均呈现经营良性发展态势。

 促进餐饮行业持续回暖的原因：

（1）促消费政策

2023年7月31日，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费措施的通知》（以下简称《通知》）。根据《通知》，在扩大餐饮服务消费方面，相关部门将重点发力以下四个方面：1）倡导健康餐饮消费、反对餐饮浪费，支持各地举办美食节，打造特色美食街区，开展餐饮促消费活动。2）因地制宜优化餐饮场所延长营业时间相关规定。3）培育“种养殖基地+中央厨房+冷链物流+餐饮门店”模式，挖掘预制菜市场潜力，加快推进预制菜基地建设，充分体现安全、营养、健康的原则，提升餐饮质量和配送标准化水平。4）推广透明厨房，让消费者吃得放心。总的来看，政策主要从打造美食活动、发展夜经济、推动预制菜建设和促进明档明灶等方面入手，扩大餐饮服务消费。

（2）旅游市场的复苏

自今年疫情防控政策优化以来，文旅部从供需两端持续发力，出台了一系列提振文旅消费的政策，推动了旅游市场需求的集中释放和居民出行频次的大幅增加，在带动相关消费提升中发挥了巨大的综合效益。统计数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；实现国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比去年同期增加了1.12万亿元，增长95.9%，接待旅游人次和收入均达到同比“双增长”的预期目标。

（3）餐饮企业的自救

今年以来，全行业虽然面对多种不利因素，但各大餐饮企业仍然千方百计通过外卖、外带、预制菜、调整产品结构等多种方式积极开展自救。

Q

以全聚德为代表的老字号连锁餐饮企业，是否走出了下行区间？未来还会面临哪些挑战？老字号企业未来还需要面对哪些挑战？

后疫情时代，在大数据+人工智能等科技赋能、供应链变革和新零售浪潮加持下，品牌餐饮连锁一路高歌猛进，不少创业者在本地服务巨头平台内外，找到了新的创业机会。而相较于这些餐饮市场的“新生代”，全聚德等老字号餐饮也逐步走出下行区间，开始创新发展。随着流量红利的逐渐消退，获客成本和运营成本的不断高升，餐饮品牌如何自建流量池，做好流量池的运营已成为全行业关注的热门话题。但流量池的形成和后续运营归根结底依赖的是品牌，品牌的概念不仅是心智占有和信任背书，良好的品牌形象本身恰恰就是巨大的流量入口，这恰恰是老字号餐饮所具备的优势。

 未来可能要面临的挑战包括：

 
 

（1）餐饮消费更加关注食品安全与营养健康

食品安全和营养健康是餐饮业的基石，经过疫情的洗礼，消费者对自身健康的关注和对健康饮食的诉求达到了一个新的高度，更加注重食材的健康、营养均衡，所以企业要着力破解营养不美味、美味不营养的问题，提供更加美味健康的食品。

（2）回归主流价格带

眼下，中国连锁餐饮行业的竞争似乎已经进入了下半场。在疫情政策调整，行业回温之后，只有处于主流价格带的品牌，才能够持续发展壮大。因为规模化扩张是连锁快餐品牌发展的根本。

（3）多元化

在经历了疫情的三年之后，大环境下中国的高速增长有所放缓，人口红利正在逐渐消失，但竞争依然持续增加，中国餐饮开始进入存量时代。回归主流价格带还不足以支撑一个品牌更长久地发展，更健康的方式是提升同店增长，带来复购，即拓宽品类。

（4）转变为新运营模式

在消费升级和全新的基础设施建设的推动下，中式餐饮店进入了以新服务客群需求为核心，以新产品服务和新技术为突破口的新运营模式时代。与传统运营模式下的餐饮门店不同，新运营模式下的中式餐饮店实现了门店数字化管理，并引入智能技术设备，有效地降低了人力成本并提升了门店运营能力。在新运营模式下，餐饮企业应不断变革创新。一方面，创新基础设施建设。随着SaaS系统、移动支付、大数据以及AI的发展和普及，餐饮商家的数字化升级改造非常重要。另一方面，创新运营模式。餐饮企业产品服务设计需要推陈出新，不断提升品质，利用大数据AI优化营销手段和经营模式，开拓新型业务形态，打造“多层次、多元化”的产品体系，实现规模增长。

（5）转变营销方式

中式餐饮企业在营销上，除了需要注重产品质量，还需注重门店装饰以及企业文化形象。中式餐饮品牌的门店内部装修风格与氛围的营造对于客流吸引有直观作用，打造有内涵的企业品牌文化才能更加受到消费者的喜爱。

*  本采访刊登于 时代周报 ，记者为郭鹏，原文标题为：《   连亏三年后，全聚德今年前三季净利暴涨140%！北京前门店春节排队232桌   》。