央视财经丨沙利文：烘焙行业在未来仍将保持分散、分层、百花齐放的竞争态势

近些年，烘焙行业品牌洗牌加速，如“熊猫不走”、“虎头局”、“墨茉点心局”等在短短几年内经历从加速扩张到断臂求生，甚至有部分品牌倒闭。如何看待这类现象？在这其中资本起到了怎样的作用？资本的进入与行业的加速洗牌有什么关联？资本进入的利弊有哪些？同时，也有一些烘焙品牌通过不同的营销打法站稳脚跟，这些品牌的营销策略方向有何不同？为什么他们能够在烘焙行业立足？对于烘焙行业未来有什么看法？哪一类的烘焙面包店能够继续存活并发展下去？烘焙店面对当今的经济和消费形式应当如何应对？

  弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，以下简称“沙利文”）大中华区执行总监楼磊接受央视财经频道采访，分享对烘焙市场的观察。  

央视财经

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  Q：   近些年，烘焙行业品牌洗牌加速，如“熊猫不走”、“虎头局”、“墨茉点心局”等在短短几年内经历从加速扩张到断臂求生，甚至有部分品牌倒闭。您是如何看待这类现象的？

这一现象的背后，是多重因素交织作用的结果，既包含外部环境的变迁，也暴露出品牌内部管理的不足。

为什么可以短时间内加速扩张：

1、品牌年轻化与精准定位：以上这些都是典型的新消费品牌，这些品牌多成立时间不长，但凭借其年轻化的品牌形象和精准的产品定位，迅速赢得年轻消费者的青睐。例如，虎头局的麻薯老虎卷、熊猫不走的上门服务，均以其独特的卖点在市场中脱颖而出。

2、线上线下融合与互联网流量玩法：新消费品牌深谙互联网流量之道，通过线上线下一体化的经营模式，充分利用社交媒体、短视频等互联网工具，实现品牌快速传播和销量增长。

3、资本助力下的爆发式扩张：此外，在2020年至2022年新消费投资热潮的背景下，一大批的新消费品牌获得了资本的青睐，资金问题的解决使得品牌在短时间内实现了爆发式的扩张。

为什么现在走到了断臂求生的境地：

1、消费大环境回归理性：随着市场逐渐成熟，消费者对于产品的选择更加理性，不再盲目追求网红产品和爆款产品。烘焙市场也呈现出回归质价比的趋势，导致部分高价格、低消费频次的网红烘焙产品面临市场压力。

2、资本回归理性与投资热度减退：随着资本市场对于大消费投资的热情逐渐减退，品牌难以再获得大量资本支持，扩张速度放缓，甚至面临资金链断裂的风险。

3、企业管理与团队不足：由于成立时间短，这些品牌在人才培养和管理体系上尚不成熟，导致在快速扩张的过程中出现管理混乱、团队不稳定等问题。

4、过度依赖流量与营销：品牌过度依赖流量和营销手段，导致品牌发展过于依赖外部因素，一旦市场环境发生变化，品牌便难以应对。同时，过度营销也可能对品牌口碑和利润造成负面影响。

5、商业模式存在硬伤：部分品牌在商业模式上存在缺陷，如过度依赖线上外卖平台流量，一旦平台政策发生变化或竞争加剧，品牌便难以维持其市场地位。

综上所述，烘焙行业品牌洗牌现象是市场发展的必然结果。烘焙行业前景广阔，对于新消费品牌而言，要想在激烈的市场竞争中立足，品牌需审视自身内在模式，平衡发展速度与质量。未来，品牌应持续创新，提升产品品质，注重消费者体验，以实现可持续发展。

  Q：   在这其中资本起到了怎样的作用？资本的进入与行业的加速洗牌有什么关联？资本进入的利弊有哪些？

在烘焙行业的品牌洗牌过程中，资本扮演了至关重要的角色。以虎头局为例，其在短时间内获得了包括IDG、红杉、挑战者资本等在内的多轮融资，估值迅速攀升至20亿。这些资本的注入为新兴品牌提供了强大的资金后盾，推动了品牌的快速扩张，并在市场上迅速建立起强大的品牌影响力。

然而，资本的进入也带来了双刃剑的效应。一方面，资本为品牌提供了宝贵的资源，有助于其迅速占领市场、提升品牌势能；另一方面，资本对品牌也提出了更高的要求，尤其是在商业模式、运营管理等方面。这种高压测试使得品牌必须在短时间内应对供应链管理、门店人员管理、新品开发、市场拓展等多方面的挑战。

如果品牌的管理团队未能充分准备和应对这些挑战，资本的快速投入可能反而成为品牌的负担。一旦在质量与规模之间无法找到平衡，品牌可能会因快速扩张而暴露出自身的短板，甚至导致品牌价值的反噬。

因此，品牌在面对资本进入时，不仅要看到资本带来的机遇，更要警惕其带来的挑战。只有注重内功修炼，提升管理水平和运营效率，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  Q：   同时，也有一些烘焙品牌通过不同的营销打法站稳脚跟。能否简单谈一谈这些品牌的营销策略方向有何不同？为什么他们能够在烘焙行业立足？

当前国内烘焙市场呈现出多元化的定位发展方向，其中平价、高端和网红三大策略尤为突出。这些策略虽各不相同，但都各自成功地在市场中找到了立足点。

平价品牌： 此类品牌以性价比和健康稳定的品质为核心竞争力。它们通过提供价格亲民且质量可靠的产品，与长保产品形成差异化竞争，主要争夺商超、零食、学校餐等市场。这种策略的核心在于满足消费者对日常消费的基本需求，并以持续稳定的品质赢得市场口碑。

高端品牌： 高端烘焙品牌则致力于打造舶来品、进口、专业、大师的形象。它们通过强调产品的独特性和高品质，与西餐厅等高端餐饮场所形成相似的竞争策略。这一策略的成功在于满足了消费者对高品质生活的追求，并通过强化定位来巩固其市场地位。

网红品牌： 网红烘焙品牌是近年来消费品行业的热门话题。它们通过创新的营销手段迅速吸引大量关注，成为社交媒体上的热门话题。然而，网红品牌也面临着双刃剑的效应。在成为网红之前，品牌通常以网红为目标，将营销作为重点。但一旦成为网红，如何摆脱网红标签、实现可持续发展则成为品牌面临的重要挑战。

对于网红品牌而言，营销无疑是突破市场的关键。然而，仅仅依赖营销并不足以支撑品牌的长期发展。在成为网红之后，品牌需要确保产品本身具有足够的竞争力，经得起消费者和市场的挑剔。同时，品牌还需要找到热度与发展速度的平衡，既保持市场关注度，又控制好扩张速度，确保盈利与品牌形象的稳定。

综上所述，无论是平价、高端还是网红烘焙品牌，它们之所以能够立足市场，关键在于找准自己的定位，并围绕定位制定合适的营销策略。同时，品牌还需要不断提升自身实力，确保产品、服务和品牌形象的持续竞争力。

  Q：   对于烘焙行业未来有什么看法？哪一类的烘焙面包店能够继续存活并发展下去？烘焙店面对当今的经济和消费形式应当如何应对？

根据沙利文的测算，烘焙行业拥有超过2,000亿市场规模、年均增长率接近10%，其潜力不容忽视。然而，市场的高度分散、地域化和细分化特点也为烘焙行业带来了独特的挑战和机遇。

从当前市场的标杆企业来看，无论是老字号如稻香村、杏花楼、咀香园，还是地域性品牌如好利来、幸福西饼，以及国外引进的品牌如黄油与面包、巴黎贝甜，它们各自凭借独特的竞争策略和目标客群在市场上占有一席之地。这些成功案例表明，不同类型的烘焙企业可以通过不同的方式存活并发展下去。

对于烘焙店未来的发展方向，有以下几点建议：

1、稳扎稳打：在竞争激烈的市场中，保持稳健的发展步伐至关重要。通过不断优化产品和服务，提升品牌口碑，吸引并留住消费者。同时，关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整经营策略。

2、积极拥抱年轻消费者：年轻消费者是烘焙市场的重要消费群体。品牌需要学习和适应新一代消费者的喜好和习惯，利用社交媒体、短视频等新媒体渠道进行营销和推广。同时，关注时尚潮流和趋势，不断创新产品和服务，满足年轻消费者的个性化需求。

3、坚守产品初心：在追求创新和时尚的同时，品牌不能忽视产品的本质。优质的产品是品牌立足市场的根本。品牌需要始终坚守产品初心，不断提升产品品质和口感，赢得消费者的信任和忠诚。

此外，烘焙店在面对当今的经济和消费形式时，还应关注以下几点：

1、成本控制：在原材料价格波动和人工成本上升的背景下，品牌需要加强成本控制，提高经营效率。通过优化供应链管理、降低库存成本等方式降低成本，提升盈利能力。

2、数字化转型：利用大数据、人工智能等先进技术进行数字化转型，提升品牌运营效率和消费者体验。例如，通过数据分析了解消费者需求和市场趋势，制定更加精准的营销策略；通过智能设备提升生产效率和产品质量等。

3、可持续发展：随着环保意识的提高，品牌需要关注可持续发展问题。采用环保材料和包装、推广绿色生产方式等举措有助于提升品牌形象和消费者忠诚度。

综上所述，烘焙行业在未来仍将保持分散、分层、百花齐放的竞争态势。品牌需要根据自身特点和市场需求制定合适的竞争策略和发展方向，同时关注成本控制、数字化转型和可持续发展等问题，以实现长期稳定发展。

*本采访已央视财经频道播出，记者为王砚楠，原文标题为《烘焙市场观察 “熊猫不走”蛋糕大范围关店 烘焙赛道加速洗牌》、《烘焙市场观察 满足消费者多元化需求 烘焙商家调整策略推陈出新》