GIL 2026丨沙利文联合头豹研究院发布《2026年中国AI环境下的营销最佳应用实践》

8月5日，在大会“AI进阶与飞跃”分论坛上，沙利文发布了《2026年中国AI环境下的营销最佳应用实践》报告（以下简称“报告”）。

本报告聚焦AI技术在企业营销场景中的实际应用，重点研究大模型、生成式AI与Agent等能力在内容生产、用户触达、转化提升、客户运营与营销决策等关键环节的落地路径与成效表现，旨在呈现AI环境下中国企业营销实践的典型样本与应用价值。报告调研评估覆盖零售快消、电商、金融、泛互联网、汽车、房产家居、文旅、工业制造及医疗健康行业，通过统一评价框架与多维度评测体系，对不同行业、不同场景下的AI营销实践案例进行横向可比、纵向可评的系统研究。

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PART.01

2026年中国AI环境下的营销最佳应用实践——行业综述

首先，从基础能力看，AI营销上游由算力与部署基础设施、模型服务、数据底座及Agent工具链共同构成。其价值不只体现在模型生成内容或完成推理，更在于将模型、数据、知识库与企业业务系统连接起来，使AI能力能够被营销平台、投放系统、客户运营系统和行业解决方案稳定调用。随着营销智能体参与洞察生成、内容创作、客户承接和复盘优化，上游能力需要同时满足模型部署、数据治理、权限控制、知识调用和任务编排等要求，为后续营销应用提供可持续运行的基础。

在上游能力逐步成熟的基础上，AI营销中游承担着将技术能力转化为具体营销产品与服务的角色。流量生态与广告平台、企业营销云/MarTech SaaS、内容创意/AIGC工具、AdTech/智能投放优化厂商，以及代理商/行业解决方案商在洞察、策略、创意、投放、承接和复盘等环节各有侧重：流量平台更贴近用户触点与投放转化，营销云与MarTech SaaS侧重客户数据沉淀和生命周期运营，内容工具提升素材生产效率，AdTech厂商优化预算、出价和归因，代理商与行业方案商则承担策略、创意和落地服务。中游的关键价值，在于把数据、内容、投放和后续运营有效衔接，帮助企业提高营销执行效率和增长管理能力。

最终落到行业应用层面，AI营销的推进速度取决于数据链路是否完整、业务反馈是否清晰，以及AI能否在获客、转化、留存或销售承接中产生明确价值。电商零售、游戏文娱、互联网App、本地生活、酒旅/在线旅游等行业线上链路较完整、内容更新频率高、效果反馈周期短，更容易率先形成规模化应用；金融、医疗健康等行业数据基础较好，但合规和专业解释要求较高，AI营销更适合先用于客户分层、内容辅助、智能触达和运营提效；汽车、教育培训、B2B企业服务及出海业务具备较高应用价值，但决策链路更长、线下承接更重或跨市场运营更复杂，短期更适合从线索识别、销售辅助、本地化内容和客户跟进等环节逐步推进。