沙利文：品牌发展不能过度依赖平台红利，修炼内功方为长久之计

近二十年来，中国美妆行业飞速发展，渠道变迁、营销变革、产品升级交织，并且伴随着海内外的行业参与者、竞争者不断涌入，竞争趋于激烈，另外，传统品牌一度遭受外资大牌、新锐品牌的冲击。而在传统品牌的转型过程中，许多品牌未能及时把握新机遇、跟进时代变化，一味地仅凭借高额的营销投入而不是持续进行产品研发与更新来占有市场，最终让自己在转型过程中陷入诸多困境。

传统品牌年轻化的关键因素主要有以下3个：

1）不断研发创新产品：中国化妆品行业已经从渠道驱动、营销驱动，进入到产品驱动的阶段，传统品牌须不断研发出新产品才能在转型过程中保持年轻化。现今，多数本土品牌通过在线上、线下或微商等渠道有稳定的销量及增长积累了一定资金实力，逐渐进入建立自有研发团队/实验室/自有工厂，或者进一步加大研发投入的阶段，进而不断开发出新产品占领市场。

2）产品外观不断创新：现今，年轻一代尤其是Z世代群体在美妆等消费市场上扮演着重要角色，并且对于他们而言颜值即正义，他们乐于追求与高颜值相关的事物，这也使得“颜值经济”在新时代年轻群体中盛行，许多高颜值的美妆产品受到追捧。因此，一些传统的美妆品牌不妨在产品的外观更新上多些创意，给年轻消费群体带来不一样的视觉体验。

3）利用科技赋能：科技正在改变人们的消费方式和消费行为，传统美妆品牌也可抓住科技创新这一关键点，利用科技赋能转型，不断地为消费者提供更“智慧”的美丽体验，以便在转型过程中获得更多消费者的青睐。例如在第三届进口博览会上，雅诗兰黛集团首发专家级肌肤诊断仪、Aveda专业头皮发质检测仪两大黑科技；同时集团旗下彩妆品牌M·A·C（魅可）推出3D技术定制化服务；集团旗下的倩碧也展示了其智能肌肤诊断系统。

2023年，随着线下消费的复苏主要给美妆行业带来2个方面的改变：

第一个发展方向是：线下美妆店致力于拓展新的营销方式以此吸引更多消费人群。

在后疫情时代，线下门店的经营将逐渐复苏，而放眼线上各品牌的流量争夺，也越来越激烈，在这样的背景下，不少美妆品牌通过线下门店来拓展新的营销方式，以此吸引更多的消费者人群。消费者只有线下亲临门店才能体验到“五感六觉”，这种体验感目前仍是无法被线上购物所取代的。例如，在2022年12月，阿玛尼美妆在深圳卓悦中心开设的首家全球旗舰店“无界·红馆”通过艺术、科技、摩登、自然为灵感的店面和不断变幻的旗舰店外的数字化外墙吸引了众多消费者打卡。

第二个发展方向是：越来越多美妆品牌在重要商圈开店，提升自身形象。

未来，更多的美妆品牌会在重要商圈开店如一二线城市的核心商圈，这也是品牌自身高端化形象的体现。尤其是一些通过线上发展的国潮美妆品牌需要通过高端化的转型来彰显品牌的多元化，提升品牌自身的整体竞争力。

线上起家的新锐国潮美妆品牌一直以来都被贴着优惠和低价的标签，如果这些品牌能够在城市中心商圈开设门店像上海的欧芮百货和北京的三里屯等，不仅能够证明其在美妆行业的实力及地位，还有利于品牌在未来进行高端化转型。

线下消费的复苏可能会对电商渠道造成短暂冲击，但长期来看，电商渠道的重要地位将不会被撼动。根据国家统计局数据，2022年全国网上零售额137853亿元，比上年增长4%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，刷新了历史新高，比上年提高了2.7%。未来，电商在社会零售消费总额中的渗透率还将持续提升，预计2023年会接近30%。

长久来看，一个品牌要获得更大的成功，还是需要自立自强。如果过度依赖于某个头部平台的红利，注定走不了太远，因此与其疲于追逐红利，不如修炼内功，真正让产品产生口碑，自带流量。

如今，许多美妆品牌已经意识到了这个问题，并且也在不断地提升产品口碑，例如美妆品牌花西子的雕花口红就打破了传统口红的样式，将东方工艺融入化妆品之中，形成独特的认知感，让消费者体会到其产品特点，让消费者迅速记忆，进而在消费者中形成不错的口碑。

目前，线上争夺流量的成本越来越高，直播坑位费走高，但客单价却越来越低，进而削减了品牌的利润。随着各个线上直播平台的竞争日益激烈，在这样价格争夺的大环境下，线上运营的品质和个性往往容易被忽略。

在这一背景下，对于一些没有成功转型的传统美妆品牌，不能单纯地认为靠在线上开个店铺或者雇个KOL直播就能完成线上转型，而是要通过线上渠道快速地为消费者提供更为高效且个性化的服务。

例如，美妆品牌完美日记就打造了一个品牌打造了一个“小完子”人设，通过添加消费者微信，建立微信群，来为消费者提供各种服务。有一个让消费者普遍信任的人设IP，在线上渠道的服务上自然就更加高效快捷。此外，还有一些美妆品牌甚至设置了线上肌肤检测服务，为消费者提供更加快捷的个性化定制服务。