6月6日，冷酸灵牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（简称：登康口腔）正式递交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市。若成功上市，募资总额的50%以上将被用于全渠道营销网络升级和品牌推广建设。
登康口腔靠经销模式在三四线城市构筑起渠道壁垒，近些年，公司逐渐往线上渠道发力。电商渠道和下沉市场的经销模式，对于登康口腔的利弊分别是什么？登康口腔还能靠低价优势走多远？弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）分析师朱人杰、孟歌日前接受《财经天下》周刊采访，共同探讨冷酸灵的上市之路。
《财经天下》周刊
Q：登康口腔的毛利率为42.1%（其中成人口腔为40.96%，儿童口腔为55.01%，电动产品为35.23%），在行业里属于中等水平。口腔用品的毛利率为什么普遍比较高？
沙利文分析师 朱人杰
朱人杰：快消品的毛利率普遍较高，而口腔护理产品作为消费者日常必备使用的快消品，其对于产品价格变动的敏感度相对较低，而品牌忠诚度相对较高，所以口腔护理品牌可以以一个较高毛利的价格销售。
从口腔护理品牌角度出发，各品牌会推出大量不同功效的产品SKU以及高端产品线，而不同的功效对于原材料成本的影响并不大，这部分“功效溢价”也是高毛利的来源。同时，口腔护理品牌每年也需要付出较大比例的营业收入用于市场营销及宣传，只有保证较高的毛利才能保持公司良性的收益及发展。
Q：登康口腔靠经销模式在三四线城市构筑起渠道壁垒，近些年，公司逐渐往线上渠道发力。您看好登康口腔的渠道转型吗？电商渠道和下沉市场的经销模式，对于登康口腔的利弊分别是什么？
朱人杰：线上渠道，主要包括品牌自建、第三方平台、直播购物等方式，是目前我国口腔护理产品的主要零售渠道。根据弗若斯特沙利文，以口腔护理产品零售额计，2020年线上渠道占比38.5%，从2016年至2020年的年复合增长率为30.6%，预计2025年线上渠道占比将提升至 44.7%，所以发力线上渠道是登康口腔非常重要的转型策略之一。但同时，作为线上渠道的后发者，登康口腔也将面临诸多的挑战，包括线上渠道的建立，线上消费群体的培养以及来自其他品牌的竞争等。
作为主打中低端产品的登康口腔，下沉市场线下渠道仍将是其基本盘，也是公司重要的销售渠道，可以起到面对面教育消费者的作用。但公司也需要考虑专注下沉市场对于其品牌定位的影响，“下沉低价”的标签可能不利于冷酸灵品牌推出更高价更高端的产品线。
Q：口腔用品，尤其是牙膏、牙刷，对于研发的要求高吗？牙膏、牙刷品类的护城河是什么？
沙利文分析师 孟歌
孟歌：由于我国口腔用品行业较为成熟，头部公司之间竞争激烈，因此口腔用品的创新力、研发力成为脱颖而出的关键点之一。如登康口腔，建立了“冷酸灵牙齿抗敏感研究中心”，申请了10余项专利，针对儿童、婴孕、老年等特殊人群口腔问题提出了多样化、定制化的解决方案。
目前，牙膏产品的主要研发创新点集中在口味（尤其针对儿童牙膏）、包装、功效（美白、抗敏、护龈、清新口气等）。而普通牙刷产品主要集中在其刷毛的材质选择和设计，为帮助消费者更全面地清洁口腔、提高口腔卫生健康水平。电动牙刷方面，可以将产品分为旋转式电动牙刷和摆动式电动牙刷。目前电动牙刷的研发创新主要集中在硬件技术层面，如延长待机时间、优化刷头配件、智能监测功能等。无论是普通牙刷还是电动牙刷，都将重点增强其产品功能，在增强清洁力的同时更好地保护牙齿和牙龈健康。
Q：登康口腔牙膏均价2.54元，牙刷均价1.77元，两者营收占比之和超过90%，您觉得公司还能靠低价优势走多远？
孟歌：根据中国口腔清洁用品护理协会定义，中国牙膏市场的产品按照标准支（100克/支）单价划分，主要有五个等级：AAA级牙膏（＞22元/支）、AA级牙膏（15元~22元/支）、A级牙膏（9元~15元/支）、B级牙膏（7元~9元/支）、C级牙膏（＜7元/支）。2020年， C级牙膏销售占比17%，就历史数据来看，C级牙膏处于缓慢下降趋势。根据登康口腔牙膏招股书中显示数据换算，其成人牙膏单价于2019至2021年分别为2.54元/支，2.55元/支和2.62元/支，均处于中国口腔清洁用品护理协会定义的“C级牙膏”价格区间。公司招股书中也提到将不断优化产品结构，提高中高端产品的销售占比，带动产品价格中枢上移。因此，预计未来公司牙膏均价将逐渐提升，符合市场主流发展趋势。
牙刷方面，目前市面上平均牙刷（不含电动牙刷）产品价格在3元/支左右，高于登康牙刷均价。根据招股书披露数据，其牙刷价格呈现逐年下降趋势，主要原因为控制了采购成本。整体行业来看，未来电动牙刷渗透率将逐渐提高，普通牙刷将进一步被替代，因此普通牙刷的价格预计会稳定在一定水平。
